2025年2月14日
トヨタホーム株式会社
トヨタホームは、東海地方を中心に全国で住宅関連事業を展開しているハウスメーカーです。「ユニット工法」による高品質な住宅提供を強みとし、「日本の住まいをよくしたい」という創業者の思いから環境に配慮した住宅づくりはもちろん、クルマの技術を活用したクルマとつながるトヨタならではの住まいを提供しています。近年は住宅市場の変化に対応し、デジタル集客やコミュニケーションの強化に取り組んでいます。今回は、LINEを活用した顧客コミュニケーション戦略を伺いました。
トヨタホーム株式会社
営業統括部 宣伝企画室 宣伝・Webグループ グループ長 山口 高志様
営業統括部 宣伝企画室 宣伝・Webグループ 力石 菜帆様
課題
・世帯数減少と資材価格高騰による販売価格上昇で、顧客獲得の競争が激化
・顧客の住宅検討行動が変化。Web上の事前予約による来場主流になっており、デジタル上の集客が課題
・LINE公式アカウントの友だち数を約500万人集めた後、アクティブなユーザーを判別できず配信コストが割高になっていた
戦略
・MicoCloud導入をきっかけにLINE公式アカウントをリニューアル。住宅検討度の高いアクティブユーザーを友だちに集め、検討タイミングで行動を促す運用方針にシフト
・友だち追加後のステップ配信やカタログ配信で、住宅検討意欲が高い層に対する来場予約や資料請求へ導く
・中長期で住宅を検討している層に対してはキャンペーン配信をきっかけに来場などの行動のきっかけを創出
成果
・LINE経由の来場予約数が前年比2.1倍
・LINE経由の資料請求数が前年比1.8倍
・建築資金券キャンペーン応募率が従来のアカウントと比べて30倍
山口様：トヨタホームは、東海地方を中心に全国で住宅関連事業を展開しているハウスメーカーです。「ユニット工法」による高品質な住宅提供を強みとし、環境に配慮した住宅づくりはもちろん、クルマの技術を活用したトヨタならではの住まいを提供しています。
トヨタホームの強みは技術力に基づく高品質な家づくり
山口様：住宅業界の最大の課題は、世帯数の減少による市場の縮小です。加えて近年の資材価格の高騰により、住宅の販売価格は上昇しています。国交省の調査によると、戸建住宅の購入資金は5年前と比べて約1.2倍ほど上昇しており、住宅購入のハードルが上がっています。
お客様の住宅検討行動はコロナ禍以降、デジタル中心に大きく転換しています。以前は展示場内のイベントをきっかけとする来場が主でしたが、現在ではWebの事前来場予約をおこなうことが主流になりました。
また、企業からの情報発信だけでなく、SNS上のユーザー発信の情報が重要な判断材料となっています。UGC（ユーザー生成コンテンツ）の影響力も増してきており、企業目線の一方的な情報発信だけではお客様の信頼を得ることが難しくなってきました。だからこそ、顧客一人ひとりのニーズに応えるパーソナライズな情報を届けていく必然性が高まっていると感じていました。
営業統括部 宣伝・Webグループ グループ長 山口 高志様
山口様：トヨタホームでは2019年9月からLINE公式アカウントの運用を開始しています。
運用当初は情報発信ツールの位置づけで、自社ブランドの認知拡大のため、友だち獲得をKPIとして運用をおこなっていきました。スタンプ配布により、結果として友だち数を約500万人を集めることができましたが、その後の活用方法に課題を感じるようになりました。
具体的には、全体配信に1回あたり数百万円のコストがかかり、お伝えしたい情報を必要な方々へ行き届かせづらい状態になってきました。そして友だちの住宅への関心度が把握できず、一人ひとりの関心にマッチするメッセージ配信ができないことも大きな課題でした。
山口様：MicoCloudを選んだ理由は2つあります。
一つ目はセグメント配信が実現でき、配信費用に対する効果改善が見込めたからです。お客様の住宅検討度に応じた適切なメッセージ配信が可能になり、より効果的なコミュニケーションが実現できると考えました。
二つ目は、不動産業界への深い理解に基づくLINEの運用支援です。ハウスメーカーには業界特有の商習慣や顧客の購買検討プロセスが存在するので、自社のビジネス特性を理解したLINE活用の提案をいただけたことは非常に重要なポイントでした。
力石様：LINE公式アカウントの来場予約数は前年比2.1倍、資料請求数は前年比1.8倍の成果を創出できています。
LINE友だち追加アンケートの回答をもとに、お客様の興味関心に基づくセグメント配信が可能となり、住宅購入に具体的な関心を持つユーザーへ効果的に来場案内のアプローチができるようになりました。住宅購入の検討意欲の高いお客様との接点をつくり、展示来場へと行動に移すきっかけづくりに寄与できていると感じています。
また、2024年10月から「カタログ診断」を開始しています。「気になるけれど今すぐの来場は考えていない」という検討段階のお客様に、まずはカタログ資料でトヨタホームの家づくりをイメージしていただく目的でおこなっています。数多くのパターンを用意しているカタログのなかから、お客様の希望に近い住まいのカタログをLINEで診断し、そのままダウンロードしてご覧いただける仕組みを取り入れています。
例年お客様からご好評いただく建築資金券キャンペーンのご案内をLINEでおこなったところ、MicoCloudからの応募率が従来のアカウントに比べて約30倍高い結果となりました。
キャンペーン時の反響の高さは、中長期にわたり住宅を検討している方々とLINEでつながり、セグメント配信で熱量を高められていたからこそだと考えています。
営業統括部 宣伝・Webグループ 力石 菜帆様
力石様：最も大きな変化は営業統括部内のチーム間の連携強化です。別チームで企画しているお客様向けのキャンペーンがある際に、以前は一斉配信コストの問題からLINE公式アカウントからのご案内を躊躇していた面がございました。MicoCloud導入後、適切なコストでメッセージが配信できるので、トヨタホームとしてお客様に届けたい情報をきちんとお送りできるようになりました。
山口様：今後は生成AI技術も活用しながら、お客様との早期接点創出を目指します。不動産業界のデジタル化が加速する中、LINE活用はますます重要になると考えています。とくに注力したいのは、お客様・ディーラー・メーカーの三者間での円滑な情報連携です。MicoCloudの機能を活用し、各段階に応じた適切な情報提供と、スムーズな商談プロセスの実現に取り組んでいきたいですね。
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