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導入事例
体験談の配信は、キャンペーンのクリック率の4倍。顧客と向…

エンゲージメント向上

2024年6月7日

体験談の配信は、キャンペーンのクリック率の4倍。顧客と向き合い続けたオリエンタルバイオならではのCRM戦略

オリエンタルバイオ株式会社

創業から一貫してお客様の声に耳を傾け、こだわり抜いた健康食品を中心に商品を販売してきたオリエンタルバイオ株式会社様。現在、インフォマーシャルを中心とした広告宣伝でブランドの認知を獲得し、その後、電話や紙のダイレクトメール（以下、DM）にてナーチャリング（商品への興味喚起・動機形成）をしていました。

しかし、年齢問わずスマホが身近になった今、ナーチャリングのコミュニケーション方法を見直す必要がでてきています。お客様へ必要な情報がより届きやすいように、ブランドとお客様の距離を近くする目的でLINE公式アカウントを導入しました。

LINEの導入前後でお客様との関係性、そして社内の取り組みがどのように変わったのか、代表取締役社長の渡邉様と販促企画部の芳賀様にお話を伺いました。

オリエンタルバイオ株式会社
https://www.orientalbio.co.jp

代表取締役社長：渡邉和孝様
販促企画部部長：芳賀玉婷様

課題

・紙媒体ではお悩みにあった商品の検索性が低く、お客様が欲しい情報を必要な時に、探すことが困難であった。
・お客様一人ひとりの健康の異なるお悩みに対して、一括で同じ情報を届けることにとどまってしまっていた。
・紙媒体においての施策は、お客様がどんな反応をしてくださったかを可視化できず、PDCAを回しづらかった。

戦略

・LINE公式アカウントに既存顧客を誘導し、CRM基盤をデジタル上に構築する。
・登録時のアンケートにより、顧客の興味、関心について情報を取得。顧客セグメントを設定し、セグメントごとにニーズに沿ったコミュニケーションをとる。
・LINE配信後にWebサイト流入の反応率や購入数を可視化し、顧客セグメントごとにPDCAを回す。

効果

・友だちの数は導入4ヶ月で導入前後と比較して、約20倍に増加した。
・LINE経由でECサイトからの購入もあり、新たな購入ルートを増やすことができた。
・デジタル上で顧客行動を確認することができ、お客様の反応率をもとにニーズを可視化することに成功した。

「お客様の商品体験談」が会社や商品の信頼を支え、高いリピート率にも寄与する

――はじめに、事業内容とお二人の業務について教えていただけますか。

代表取締役社長渡邉様（以下、渡邉様）：オリエンタルバイオは1991年創業、今年34期目になります。健康のお悩みを抱えたお客様向けに健康食品を提供している会社です。専門機関との研究や調査を行い、商品の開発から販売、お客様のフォローアップまでをグループで一貫して行っています。また、見ていただいている方もいらっしゃるかもしれませんが、近年はスポーツや芸術文化事業の協賛活動もサポ―トしています。

お客様は50〜80代が中心で、なかなか解消されない健康の悩みを抱えてらっしゃる方です。可能な限りお客様のそばに寄り添い、最適な提案をしたい思いが根幹にあるため、直接お客様にお会いして生の声をうかがい、サービスに反映させるように努めています。

芳賀様：私は販促企画部で、新規で弊社の商品を購入いただいたお客様にリピートしていただく施策を考えています。商品には自信がありますが、使ったことがない方に興味を持っていただくには、別のお客様の体験談である「第三者の声」が非常に重要です。そのため、体験談を会報誌などに掲載して、同じお悩みを持った方にお届けする仕組みを作っています。

――御社の事業領域における市場の現状と課題についてお聞かせください。

代表取締役社長渡邉様

渡邉様：商品の認知を促進する上で、昔はテレビや新聞が大きな影響力を持っていました。しかし、メディアが多角化して選択肢が増えた分、届けるべき人へ情報が行き渡らないという課題が出てきました。インターネットやSNSに触れることが多くなってきた現在では、噂話や不正情報も紛れ込むことも少なくありません。メディア自体の情報のコントロールができなくなっているため、適切な人に適切な情報を届けるため、自社発信で正しい情報を届ける必要がでていると考えています。

――MicoCloud導入前のマーケティング戦略とその目的について教えてください。

渡邉様 :私たちの商品は健康食品ですから、お客さまのお悩みを解決するためには継続的にご利用いただく必要があります。そのため、CRM施策を充実させ、ロイヤルカスタマーを育成することがマーケティングにおいて重要であると考えています。

私はお客様を理解し、より良いコミュニケーションをとりたいと考えています。そのために、お客様のもとへ訪問させていただき会話することを入社して以来ずっと大切にしてきました。単純に商品の良さも大切ですが、お客様の声に耳を傾けつつ、企業の信念や理念に共感してくださったお客様が当社の応援者となり、リピーターとなってくださっていると感じています。

また、お客さまの悩みは一人ひとり異なるため同じ悩みを持った方の体験談が求められています。ブランドが作り上げた情報ではなく、お客様のリアルな声だからこそ、同じお悩みを持った方の気持ちが動くと思いますから、体験談の発信に注力しています。

実際、弊社の主力商品全体のリピート率は85%以上であり、お客様にはご満足いただけていると感じております。

芳賀様：商品の良さを実感いただくためには、お客様一人ひとりに合った商品を、適切な量と期間飲んでいただくことが重要です。お客さまのお悩みにあった商品を選択いただけるように、お悩み別の体験談をご紹介するようにしています。

――その戦略を進めるにあたって、何か課題はありましたか。

販促企画部芳賀様

渡邉様：以前はお客さまの年齢層を踏まえ、インフォマーシャル（通販）を主軸に宣伝活動をしていました。お客さまとのコミュニケーション方法は電話が中心で、そのほかの手段として、会報誌やダイレクトメール（以下、DM）などを送付していました。

会報誌やDMにおいては、情報の検索性や保存性に課題があり、欲しい情報を欲しいときに得られないというお客様の声をいただくことがあったのです。

また、最近ではネット通販を利用するお客様も増えたため、メルマガでも情報を配信しています。スマホに届くというメリットはありますが、メルマガも読まれているのは配信数の2〜3割程度と、決して多くはないと感じています。

そこで新たなコミュニケーションツールとして着目したのが、LINE公式アカウントです。今は年代問わず、誰もがスマホを片手にし、ライフスタイルも大きく変化しています。ライフスタイルの変化にともない、スマホを介した情報発信へと切り替えました。

――LINEのどのような点にメリットがあると思われたのでしょうか。

渡邉様：DMや会報誌などの課題は、お客さまにとって不要な情報までも届けてしまうことです。LINE公式アカウントであればお客様のニーズや属性を詳細に把握し、セグメントごとにお客様に有益な情報を配信できると考えました。

また、DMやメルマガは流されてしまいがちですが、LINEは手元にあるスマホにポップアップで表示されるため読んでいただける可能性が高いですし、スマホなら移動中などの隙間時間に気軽に見ていただける。最近では、80代のお客様でもLINEを使いこなしていますから、開封率をアップさせるためにもより身近なコミュニケーションツールとして最適だと思ったんです。

芳賀様：今まで紙媒体を中心に情報発信をしてきましたが、リピートのお客様の反応が見えづらい点にも課題を抱えていました。キャンペーン内容のページであれば購入者数でおおよその反応率がわかりますが、体験談コンテンツはどれくらい読まれているのか計測が難しい。LINEならその点もカバーできるのではないかと考えたのです。

――MicoCloud導入時に印象に残っていることはございますか。

芳賀様：LINEを導入するにあたって複数社で検討しました。商談時にはお客様と弊社の関係性をより良くするためのご提案をたくさんいただくことができたため、MicoCloudの導入を決めました。弊社に対する想いを強く感じましたし、伴走していただくイメージが湧いたことが大きかったですね。今では私たちのチームの一員です。

渡邉様：LINEの運用を開始してからは、貴社担当者の方からの熱意も感じており、良い関係性を築くことができていると思います。共に考え、お客様への情報発信をしている結果、お客様にも伝わりやすくなり、自発的に動いていただいていると感じます。

お客様との距離を縮めるためには、LINEでのコミュニケーションが欠かせない

――MicoCloudを導入後のマーケティング戦略の狙いと背景を教えてください。

渡邉様：繰り返しになりますが、マーケティング戦略で重要視していることはお客様との距離を縮め、ロイヤルカスタマーを育成することです。私たちの商品は、お客様自身の悩みにあった商品で、同じような悩みを持つ人が効果を実感しているかどうかを判断軸に手に取っていただけるものですので、キャンペーンで商品の安さを謳っても効果はほとんどありません。

そのため、弊社からの一方通行なコミュニケーションではなく、お客様と相互にコミュニケーションできる状態にしたいと思っています。身近なLINEで時間と場所を問わずにコミュニケーションをとり、会社と商品に愛着を持っていただくこと。その積み重ねが売上にもつながると考えています。

――LINEはどのような役割を担っているのでしょうか。

渡邉様：最近は居酒屋やレストランでもタブレットで注文することが増えましたよね。初めは無機質な印象を受けましたが、手元にある端末ですぐにアクションを起こせるのでお客様にとっては非常に便利です。問い合わせも注文もそれ一つで完結できる、LINEはそのタブレット代わりとして位置付けています。

芳賀様：お客さまからは、以前から「体験談」に関する問い合わせをいただいています。その際、ご自身も含め、家族や友人と同じ悩みを持つ方がどのように商品を活用したか、どのように改善されたのかを知りたいという声が多くあがっていました。

現在は2カ月ごとにお送りしている会報誌で体験談をお届けしていますが、紙媒体は欲しい体験談を探すのに手間がかかり、また保管する場所の確保も必要です。

LINEであれば読みたいコンテンツを読みたいときに探すことができますから、お客様の負担も大幅に減らすことができると考えています。

友だち数はMicoCloud導入後4ヶ月で20倍に。リピート購入にもつながっている。

――MicoCloudの導入後、どのような成果を感じていらっしゃいますか。

芳賀様：導入から4ヵ月で友だち数が850人以上に増加し、導入前と比較すると約20倍です。現在は既存顧客に絞って、登録促進をしています。LINE公式アカウントへの登録導線はリピーター向けに会報誌やECサイトの購入後に遷移するサンクスページに限定しておりますが、順調にLINE友だち数が増加しているので高齢者のお客様にも需要があると感じています。また、LINE経由で商品のリピート購入が増えている点にも光が見えてきていることも嬉しいです。

また、LINEで配信したメッセージの反応を見られるようになったことも重要な施策前後の変化だと思っています。お客さまの反応が可視化されたことで、コンテンツのPDCAを回せるようになったのです。

――LINEマーケティングで取得したデータから、何か気づいたことはございますか。

芳賀様：体験談とキャンペーン情報の配信結果を分析したところ、体験談へのクリック率が10%以上であるのに対して、キャンペーン情報は2〜3%ほどでした。LINEの反応を可視化したことにより、キャンペーン情報よりもお客様の体験談が重要であることを証明できました。

実はLINEを始めた当初、同業者他社のLINE活用事例をよく参考にしていたんです。多くの企業ではキャンペーンを中心に配信しており、お客さまの体験談はあくまでコンテンツの一部として配信されています。

私たちも初めは体験談を有力コンテンツにしていいのかという不安がありましたが、実際に運用してみると結果は歴然。私たちはお客さまに向き合ってきたからこそ、「お客さまの体験談」を活かす戦略の成果に紐づいているのだと思います。

渡邉様：今はまだ関係を構築し始めた段階ですから、友だち登録者数と反応率に注目しています。継続的なコミュニケーションを取り続けることでリピートは増えていくと思いますので、1年後の結果を楽しみにしています。今後は長期に渡って強固な関係を築きながら、購入単価が上がったか、お客様からのご紹介が増えているかなど、具体的な効果を追っていければと思います。

――社内でも大きな変化があったと伺っています。具体的にはどのような変化があったのでしょうか？

渡邉様：LINEマーケティングを通じて、社内のコミュニケーションが活発になりました。弊社は20代から70代まで幅広い年代の社員が在籍しています。これまでは、高齢者を主なターゲットとした商品であったことから、施策の中心となるのは年配の社員で若手は参加しにくい環境となっていました。

新しく始めたLINEマーケティングは、デジタルツールという性質上、若手社員の方が詳しく、一方で紙媒体やお客様に刺さる文言に関しては年配社員の方が熟知している。そのためさまざまな年代の社員がコミュニケーションをとりながら力を合わせて施策を考えるようになったことは、非常にポジティブな変化でした。現在、10名以上の社員がLINE施策に参加しお客さまに向き合っています。世代を超えて、共に新たな取り組みに挑戦できるのも、弊社ならではだと思います。

芳賀様：若手社員が積極的に関わってくれるようになりましたし、チームとしても結束が強くなった気がします。