LINE登録者の再来店率平均13.5%！来店促進×データ分析で顧客ロイヤリティを高める、乃が美のLINE活用

株式会社乃が美ホールディングス

卵を使わず、最高級カナダ産100%の小麦を使用した高級食パン専門店を全国に展開する株式会社乃が美ホールディングス様。焼かずとも美味しく食べられる「生」食パンの文化をより日常に根付かせるため、定量的な顧客情報を収集・分析し、顧客満足度の向上やより多くの来店につなげるべく、MicoCloudを活用したLINE施策を行われています。

MicoCloudの運用によって、定量的な顧客情報の獲得はもちろん、顧客ニーズに関する発見や、今後の購買訴求の方向性に対する大きな示唆があったと語るのが同社・取締役営業部長小林祐人様です。LINE公式アカウント活用戦略から、施策実行までを担ってきた小林様に、数あるプラットフォームの中からLINE マーケティングプラットフォーム MicoCloud（ミコクラウド）を選んだ理由についてお話を伺いました。

株式会社乃が美ホールディングス

取締役営業部長　小林祐人様

リーディングカンパニーとして、高級「生」食パンの食文化定着を図る

ーはじめに、御社の事業内容と小林様の業務内容を教えてください。

小林様（以下、敬称略）：乃が美は2013年に創業、現在全国に約200店舗の食パン専門店を展開する企業になります。「焼かずにそのまま食べられる」「耳までやわらかい」といった品質重視の商品設計が特徴です。また、「お土産になる食パン」のように、今までにない付加価値のある食文化の提案を目指すビジネス形態となります。

私は取締役営業部長として営業全般を担当し、営業企画、店舗運営、法人営業などのディレクションを行っています。

当社は創業時より一貫して、本当に美味しい食パンを届けたい想いを持っていますが、当社の意思にかかわらず、市場では流行商品として認識されている側面もありました。高級「生」食パンをブームではなく、食文化に育てていくことを当社の使命に掲げています。

既存のお客様の顧客情報や購買データが取れていなかった

ーLINEを活用したマーケティングツールの検討当時、マーケティングに関する重要課題は何だったのでしょうか？

小林：お客様の顧客情報を得ることができていなかったことです。当初、現金決済のみで会員カードの展開もなかったため、店舗スタッフから「女性が多いですよ」「40〜60代のお客様が多いのではないか」といったフワっとした話を聞く機会はありましたが、定量的な顧客情報は正確にとれていませんでした。今後中長期的に「生食パン」の食文化を根付かせていくために、「今、乃が美として何をすべきか？」を考え、次の打ち手を講じるためにお客様の声をデータとして収集することが不可欠でした。

そこで考えたのが、LINE公式アカウントの活用です。
LINEの特徴として、スタンプカード機能で来店ポイントを付与することができるため、来店情報の収集やデータ分析がしやすいので、既存のお客様に向けて新商品の情報配信やお客様の声を収集する使い方に適している媒体だと考えました。お客様目線でも新たにアプリをダウンロードする必要なく、普段から使い慣れているアプリで完結できる点からLINE施策の本格化を決めました。

他のSNSでいうと2020年からInstagram、2022年夏頃からTwitterの運用も始めましたが、LINEとは役割が異なると捉えています。Instagramはブランディング、Twitterはお客様の投稿をリツイートしたり、返信したりするコミュニケーションツールになることを意図しています。そして、LINEはより来店の促進に即した運用を目指しています。

ーなるほど。ありがとうございます。LINE施策を強化していくため、LINE拡張ツールの導入を検討されたと伺っていますが、こうしたツールが多数ある中でMicoCloudを選んでいただいた理由をお聞かせください。

小林：パートナーを選定するうえで重視したのは、弊社も私個人としてもシステム導入や実運用にしっかり寄り添っていただき、導いてくださるサービスであるかという点でした。

最初はトライアルとして、一部店舗でテスト導入を開始しました。商品のご案内をLINE配信した店舗とそうでない店舗を比較した結果、LINEを導入した店舗の方がすべての商品の利益がよい結果となったため全店舗への導入に至りました。

MicoCloudを導入してからは、LINEで来店ポイントを貯めて、ポイント数に応じてプレゼントを贈呈する仕組みを採用しています。お客様が店舗で読み込むQRコードをMicoCloud上のタグと紐づけて管理することで、一週間ごとのLINE公式アカウントの登録者の来店率、来店回数別ごとの推移がわかるようになりました。すると再来店率は平均13.5%と数多くのお客様が店舗に足を運んでくださっている結果が見えてきました。

LINE経由の来店ポイントを起点に、お客様の動きが明確に把握できるようになったため分析体制が整いました。これもお客様にとってLINEが身近で、データとして活用するのに十分な顧客情報が集まった結果です。

登録時アンケート回答率90%　お客様の声から解像度高く「顧客ニーズ」を発掘

ー現在、MicoCloudをどのように活用されていますか？

小林：LINE友だち登録の際、お客様の属性に関するアンケートを配信しています。登録者のうちおよそ90%の割合でアンケートにご回答いただけている状況で、私たちにとっては非常に大切な財産であると考えております。

最近、商品の評価に関するアンケートも実施しました。「購入理由」や「味に関する評価」、「普段食パンをどのようにお召し上がりになっているか」などを選択式で伺っています。登録時のアンケートほどではありませんが、約30%の方に回答いただけています。お客様が求めているものを探るのは簡単ではありませんが、アンケートの結果からお客様のニーズが浮かび上がってくる感触があります。

LINE活用で得た顧客情報を分析した結果、意外な発見だったのはお客様の世帯人数です。

乃が美の食パンは、一般的な食パンの倍にあたる2斤サイズが標準です。単身や2人暮らしではすぐに消費できる量ではないのですが、全体の8割近くが3人暮らし以下のお客様であることがMicoCloudから得られたデータによって分かりました。

弊社の食パンは、食べきれない分は冷凍庫で保存し、品質が保持できるように商品設計しています。しかしお客様が冷凍保存するための一手間がかかってしまうので、本来、食パンに求められることの多い「手軽さ」が損なわれてしまいます。

そのため、「小さいサイズ展開があると、お客様の取り回しがしやすいのではないか」という発見につながり、単身や小家族のお客様が多い店舗にはハーフサイズ(1斤)のパンをご用意するなど、具体的な対応を進めています。LINEを活用して顧客データを可視化することで、お客様の生活背景が見えてくるようになり、さらにお客様に喜ばれる商品を提案するためのヒントになっていると感じています。