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売り上げ最大化を狙うには、顕在顧客だけでなく、まだ自社のサービスや商品を知らないユーザー、つまり「潜在顧客」へアプローチすることが重要です。
まだ自社を知らない層にアプローチすることを通じて、潜在顧客への理解を深めていけば、自社を知って興味を持ち、成約に至るまでの顧客ニーズを細かく捉えられるようになります。
そこで本記事では、潜在顧客と顕在顧客、見込み顧客の違いといった定義から、潜在顧客の見つけ方、アプローチ方法までをまとめて紹介します。潜在顧客へのアプローチを成功させ、売上の最大化や運用コスト削減を実現する施策を作っていきましょう。
目次
潜在顧客（せんざいこきゃく）とは、「悩み（ニーズ）はある」ものの、「自社の商品・サービスについて知らない」ゾーンにいる人のことを指します。
悩み（ニーズ）を持ってはいますが顕在化しておらず、適切なアプローチを取らなければ購買につながりにくいのが特徴です。
一方で、潜在顧客の数は顕在顧客の数十倍のボリュームがあります。潜在顧客はニーズのない無関心な層ではないので、必要な情報やニーズを満たす（悩みを解決できるような）訴求ができれば、成約に至り顧客を拡大することができます。
顕在顧客は、「明確なニーズがある」のに加えて、「そのニーズを満たす手段となる自社の商品・サービスを認知している」ゾーンにいる人を指します。潜在顧客との違いでいえば、そのニーズを満たしたい度合いが高く、既にいくつかの商品・サービスを比較検討している段階です。
比較検討しているため、決め手となるものを解明して適切な情報提供ができれば、成約に至る可能性が高い層です。
顕在顧客のアプローチ方法については、自社が接触を持っている顧客であるため、顧客分析でニーズを確認し、そのニーズを満たす内容を施策にすることで成約率を高められます。
見込み顧客は、将来自社の顧客になってくれる可能性のある顧客群を指します。見込み顧客は2種類に分割でき、潜在顧客、顕在顧客が該当します。
見込み顧客へのアプローチ方法はいくつかの層に分かれているため、層を分割して欲しい情報を分けて提供し、反応を見ながらその精度を上げていくことで成約率を高められます。
接点が取れる媒体・SNS・イベントなどを調査したら、いよいよ潜在顧客にアプローチする段階に入ります。潜在顧客へのアプローチ方法はインバウンド型、アウトバウンド型に分かれ、片方から始める場合、両方を適宜使う場合など、パターンはさまざまです。
インバウンド・アウトバウンドどちらにするかは、予算と目的、成果を出す速度などを加味してバランスを取るのがおすすめです。今回は時間がかかるけれども、確実に成果を出せる可能性が高いインバウンドから先に紹介します。
オウンドメディアとは、自分たちで運営できるメディアのことです。自社サイトやSNSなどを指しますが、自社サイトだけを意味する形で使われることも多いです。潜在顧客がニーズを解決しようと検索エンジンで検索したときに、オウンドメディアが上位に表示されたら潜在顧客への訴求力が格段にアップします。
つまり、オウンドメディアのSEO対策をすれば、お金をかけなくても検索結果の上位に表示され、流入※が見込めます。
※「◯◯ ◯◯」などのキーワードでブラウザ検索して上位表示され、広告等を利用せずに流入してくることをオーガニック検索経路の流入という意味でオーガニック流入、オーガニックなどと呼びます。）
オーガニックで流入してくる人は商品・サービスへの関心度が高いため、見込み顧客になる可能性が高いという点も大きなメリットです。
上位表示されるようなオウンドメディアを作るには、コンテンツの充実が欠かせません。コンテンツの内容としては、ブログの他、体験談の取材、体験記、漫画・動画・イラストなどさまざまあります。できるだけ独自性の高い情報と網羅性のある情報を掲載するようにしましょう。
潜在顧客のニーズという観点から考えても、比較検討して良いと思ってもらうには体験・口コミなどのメリット情報を、商材にあったツールを選んでわかりやすく伝え、訴求力を高めることが重要です。
潜在顧客は自分のニーズを認知していても、自社の商品・サービスは認知していません。そのため、何気なく見ていたSNSで、自社と初めて接点を持つ可能性も高いです。SNSが注目を集めるようになれば、多くの潜在顧客の目に触れる機会を作れるというメリットがあります。
潜在顧客のペルソナが使うSNSの運用を開始し、フォロワーを獲得していきましょう。また、SNSのなかでもLINE公式アカウントは、他のSNSに比べてさらに一対一のコミュニケーションが取りやすいツールという特徴もあります。
LINEのVOOM投稿での反応、アンケートの実施などうまく活用してコミュニケーションを取れば、潜在顧客の定性情報を掴める点も大きなメリットです。
事例や、商材に関する役立つ内容などをホワイトペーパーやeBookなどにして、顧客がダウンロード・閲覧できるようにしておくのもおすすめです。BtoBビジネスでよく使われる手法ですが、BtoCビジネスでも事例・体験談をまとめてあるものを見たいというニーズはあるはずです。
LINE公式アカウントと友だちになったら、ホワイトペーパーやeBookを提供するようにすればLINE公式アカウントの友だちを増やしつつ、ニーズ訴求という2つのことを同時に叶えられます。
データのみではなく、リアルで会う方法を選択するのも、潜在顧客のニーズを深堀りするには役立ちます。事例や体験談をフランクに聞けるオンラインセミナー、体験ができる展示会・ポップアップストアなど、業態や潜在顧客のペルソナによって合う形式を選び、顧客との接点を作れば、潜在顧客が持つ生のニーズをヒアリングして、カスタマージャーニーの精度アップにも役立てられます。
自社サイトに流入してきた潜在顧客の閲覧履歴を追えるデータベースを用意すれば、閲覧履歴からどのような考え方の変化があったのか、どのようなニーズがあるのかを把握しやすくなります。
潜在顧客は自社から接触できるほどの個人情報を有していないため、ニーズを深堀りする難度が非常に高いです。しかし、メールアドレスを持っていなくてもアプローチできる閲覧履歴を追えるデータベースを用意すれば、潜在顧客の行動パターンを分析し、仮説立てをして、リターゲティング広告を打つ、または、自社サイト訪問時にポップアップでニーズに訴求するメッセージを表示するなども可能です。
閲覧履歴を追えるデータベースを用意すれば、潜在顧客に対して一度に効果的な訴求ができる可能性を高められる点は大きなメリットといえるでしょう。
アウトバウンド型は、潜在顧客を絞り込んでのアプローチは難しく、マスに対するアプローチ方法となります。そのため、費用が高い割に効果の程度が読めないという可能性がありますが、ペルソナにヒットしたときの即効性という点で、大きな魅力を持つのが特徴です。
閲覧履歴を追えるデータベースの部分でもお伝えしたように、ある程度特定ができた後にアウトバウンド型を組み合わせると、非常に効率の高いアプローチに変わります。
潜在顧客にWeb広告でアプローチする場合は、ディスプレイ広告やリスティング広告、リターゲティング広告などが適しています。
より多くの潜在顧客にアプローチしたい場合は、Web・動画サイトの内容に沿った広告が掲載されるディスプレイ広告（バナー広告）がおすすめです。テキスト・画像・動画、どの形でも掲載できます。
コンテンツに沿った広告が出るため、クリックされる可能性も高く、視覚情報でユーザーに訴求できる点も大きなメリットです。
リスティング広告はユーザーが検索であろうキーワードを設定し、そのキーワードに応じた広告を配信できるというもので、検索エンジンの真下にテキストで広告と書いてあるものです。
自社商材に興味を持ちそうな層が検索するキーワードに広告をかけているので、興味を持つ可能性が高い層にアプローチしやすくなるという利点があります。
リターゲティング（リマーケティング）広告は、自社のWebサイトを訪れたユーザーに広告を出すという手法です。リスティング広告はテキストだけですが、リターゲティング広告はディスプレイ・動画・テキストなど広告形式を選べる点が異なります。
自社サイトに訪れてくれたものの、離脱してしまった人を顕在顧客にするための訴求ができるという点が特徴です。
潜在顧客に直接アプローチするダイレクトマーケティングには、大きく分けて2つの方法があります。
潜在顧客の居住地などがある程度絞り込めるようであれば、DMを打つという方法も有効です。
潜在顧客に直接商品を売り込むというよりは、質問によって下記のようにさまざまなことを確認できます。
こうした潜在顧客の定性情報が欲しい場合、あるいは、潜在顧客だと想定している層のペルソナは当てはまっているかという仮説の検証もできます。これらをテレマーケティングで確かめてみるのも、施策をより効果的にするためには有効な手です。
自身のニーズはわかっているけれど、自社の商品・サービスを知らない潜在顧客が、検索を通じてプレスリリースに触れる可能性もあります。そのため、積極的にプレスリリース発信を行うことも重要なアウトバウンド型のアプローチ方法です。
潜在顧客を見つける手順を紹介します。潜在顧客は、顕在顧客の数十倍のユーザーがいると言われています。この潜在顧客を掘り起こせれば、売上を拡大するチャンスがあります。
改めて、商品・サービスのターゲットとなる人を皆で再確認し、認識をすり合わせるところからスタートしましょう。成約している人＝ターゲットと思いがちですが、ターゲットにしている層が実際に成約しているとは限りません。
そのため、商品・サービスのターゲットを再認識したうえで、そのターゲットが持っていそうなニーズを想像することが重要です。運営本部内で認識がずれていると施策を実施する段階で方法がずれてくる可能性もあります。最初に、目線合わせをしておきましょう。
次にSTP分析をして、潜在顧客のペルソナを設定します。STP分析はセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの頭文字S・T・Pを取った分析手法です。
セグメンテーションは地域・文化・年代・性別・ライフスタイル・購買履歴などで、共通項の多いグループに分けるという作業を行います。
次にターゲティングで自社の商品・サービスはどのグループと親和性が高そうか、成約する期待値が高いかを優先順位付けし、優先順位の高いグループをいくつか絞り込みます。
最後のポジショニングでは、選んだグループが重視する要素のなかで、自社が競合よりも優れている点を導き出し、自社の立ち位置を決定していきます。
最後に分析結果を参考に、潜在顧客のペルソナを設定しましょう。
ターゲットという「層」で人を捉えるのではなく、ペルソナにして「個人」に特定することで、より潜在顧客のニーズが想像しやすくなります。
例：港区在住の28歳の男性◯◯◯◯さん。◯◯大学卒業、◯◯会社に勤務し、毎日◯◯線で通っている。通勤時間は◯◯分程度。3年前当時最年少でマネージャーに抜擢された。以来順調に部下は増え続け、現在は◯◯名の部下を抱えプレイングマネージャーとして勤務している。現在年収は◯◯◯万円で、◯年後には部長になるために◯◯に取り組んでいる。
上記のように実在する人のようなパーソナリティを意識し、「この人ならどんな悩みを解決したいか」と想像すると潜在顧客像が明確になります。
ペルソナを細かく設定すると、そのペルソナが普段どんな媒体・メディアに触れているか、よく利用するスマホアプリ・飲食店、コミュニケーションの特徴、家庭環境なども想像しやすくなります。
そこまでできたら、次はペルソナの行動を想像し、カスタマージャーニーマップを作りましょう。カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品・サービスに気が付き、興味・関心を持って成約に至ったのかという一連の流れを描いたものです。
一度完成させれば、ペルソナの行動を想像し、今の施策がそのペルソナの興味・関心を惹くものになっているかという確認もできますし、今回のように潜在顧客に対してカスタマージャーニーマップを作った場合は、闇雲に潜在顧客を探すのではなく、どこに行けば潜在顧客と接触できるかという当てをつけることにも役立ちます。
カスタマージャーニーマップで描いたペルソナの行動を基に、接触できるであろう媒体・SNS・イベントなどを調査し、特定していきます。世代・収入や就く仕事によっても情報収集・触れる媒体なども異なるため、ペルソナを詳細に決めておくと精度が上がります。
先に紹介したアプローチ方法のなかから自社の商材にあったものをいくつか選定し、潜在顧客へのアプローチを実施しましょう。
次にその効果を検証して、カスタマージャーニーマップに反映していくというサイクルを繰り返していくと、自社ならではの効果的な潜在顧客へのアプローチ方法に磨きがかかってきます。
潜在顧客と接触することができたら、顕在顧客へとナーチャリングをしていきます。
潜在顧客をナーチャリングし、顕在顧客へ昇華していくために、下記のような活動が考えられます。
具体的に、何を使ってどうやっていくかを紹介します。
数ある情報の中で比較検討するべき商材として認知されるために、接触頻度を高めていく必要があります。SNSで顧客のニーズを満たすものであることがわかる投稿をし、認知を拡大していくことが重要です。
フォローやLINEの友だち登録をしてもらえば接触経路も確保できますし、口コミをしてもらうようにアナウンスすれば、既存顧客の口コミ投稿も、口コミによる潜在顧客のロイヤルティ向上につながる可能性もあります。
X(Twitter）・Instagram・TikTok・LINEなど、利用者層や特徴がペルソナと合うものを選定しましょう。
顕在顧客層が信用してフォローしているインフルエンサーを特定し、そのインフルエンサーに紹介してもらうという方法も有効です。そのインフルエンサーの影響力と信用度をかけ算すれば、成約率は非常に高くなります。
インフルエンサーが写真・動画・ライブなどで拡散することで、認知拡大・成約率向上が狙える点が大きなメリットです。
潜在顧客のときと同様、セミナー・ライブなどのイベントの開催をすれば、体験・口コミが聞けて安心・興味関心が高まり、成約につながる期待ができます。潜在顧客のときと異なるのは、比較検討している競合を意識した内容にするという点です。
どこと比較しているのか、成約のネックは何かを顧客分析で特定してから、セミナー・ライブなどのイベントコンテンツを作り込んでいきましょう。
顕在顧客となった場合、メールアドレスが取得できている、あるいはLINE公式アカウントの友だちになってくれているため、メルマガ・ステップメールで継続性のある情報提供が可能です。
イベントコンテンツと同様、成約のネック・競合との比較ポイント・口コミ・体験記などを用意し、ニーズに沿った自社の商品・サービスを選ぶメリットを伝えることで成果を上げやすくなります。メールアドレスがなくても、LINEで友だちになっていれば、ステップメールのような配信もLINE上で行えます。
では最後に、潜在顧客にアプローチする際の注意点を3つ紹介します。
潜在顧客はまだ自社と接点を持っていないため、分析をしても実感値が持てずイメージがぼやけがちです。また、潜在顧客層がひとまとまりで同じニーズを持っていると勘違いしがちな点も、注意が必要な部分でしょう。
STP分析でもいくつかのグループに対してポジショニングを定めたことを思い出し、潜在顧客の中でもグループによってニーズが分かれていることを把握したうえで、一律ではないアプローチを意識することが重要です。
施策は百発百中では当たらないものと考え、単一ではなく複数の施策を実施していくことが重要です。そして、A、B、Cそれぞれの施策の成果がどうだったかを分析して施策に反映し、精度を上げていくサイクルを回し続けると考えて運用するのがおすすめです。
こうした施策実施と並行して顧客分析をして、カスタマージャーニーの精度を上げていくこと、顧客ニーズを深堀りして施策に反映することが訴求力を高める方法です。
施策の成功に欠かせない要素だと考えて運用し続ければ、売上の最大化や運用コスト削減を実現する施策を生み出せる体制が出来上がるでしょう。
売上最大化や運用コスト削減を考えたときに気になる、潜在顧客・顕在顧客・見込み顧客の違いや潜在顧客の見つけ方・アプローチ方法、ナーチャリングのポイントなどをまとめて紹介しました。
潜在顧客から顕在顧客へ、顕在顧客から見込み顧客へ、見込み顧客から成約へと育成する自社ならではのコツを掴めれば、売上最大化や運用コスト削減も可能です。
Micoworks株式会社
ビジネスマーケティング部 Director
大手Web制作会社にてチーフデータアナリストとして、DMPの構築および活用支援、広告運用の業務に従事。マルケトではシニアビジネスコンサルタントとして業種業界を問わず、大手企業から中小企業まで、MAツールの導入や戦略構築支援を行う。 その後、複数の事業会社で大規模カンファレンスの企画運営や、オウンドメディアの構築などのマネジメント、アジアパシフィック地域のマーケティング戦略立案や広報活動など幅広い業務を経験し、現在に至る。
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