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高品質な製品やサービスが溢れる現代において、他社商品との差別化に頭を悩ませる方は少なくありません。数あるアイテムの中から自社の商品を選んでもらうためには、消費者が本当に求めているものを理解することが大切です。
それもすでに顕在化しているニーズだけではなく、まだ消費者自身すら気がついていない隠れた欲求である「インサイト」を探り当てる必要があります。
インサイトとは具体的にどのような欲求なのでしょうか。この記事ではインサイトの概要と調べ方、インサイトをマーケティングに活用した成功例についてご紹介します。
目次
インサイト（insight）とは「洞察」「観察」「見抜く」といった意味を持つ言葉です。マーケティングの分野においては「消費者を動かす、本人も気がついていない欲求」を指します。「消費者インサイト」「顧客インサイト」「ユーザーインサイト」などと表現されますが、同じ意味です。
消費者が何らかの商品を選ぶ時、必ずしも欲しかったものを購入するとは限りません。「何となく気になった」といったように、元々購入するつもりが無かった商品を手に取る行動の背景には、無意識のうちに抱えていた欲求を刺激する商品の存在があります。そうした「何となく」こそがインサイトであり、消費者がどんな「何となく」を抱えているのかを見抜いて購買に繋げることこそがインサイトを利用したマーケティングです。
インサイトと似た意味を持つ言葉に、「潜在ニーズ」があります。
潜在ニーズとは、顧客自身も認識していない欲求を指します。
インサイトも、無意識のうちに抱えている欲求という点においては、潜在ニーズと近いものであるといえます。潜在ニーズは欲求の存在に気がついている状態である一方、インサイトは欲求の存在にすら気がついてない状態を指します。
言い換えれば、商品を見て「何かもの足りない」「あれがあるといいな」と感じるのが潜在ニーズであるのに対し、商品を見て初めて「自分はこれが欲しかったのか」と気がつかされるのがインサイトです。
現代のマーケットにはすでに多くの商品があふれており、既存ブランドの認知も広がっています。すでに顕在ニーズを満たすだけの高品質・低価格の商品が出回っているため、後発のブランドが闇雲に後追いしても、勝ち目が薄い戦いになるでしょう。
これから消費者に商品を手に取ってもらうには、消費者がすでに欲しいと認識している商品を提供するのではなく、商品の存在を知って初めて自分の中のニーズに気づかせる必要があります。いわば「ニーズを掘り起こす」ことが求められているのです。
ニーズの掘り起こしには、消費者がすでに口にした言葉ではなく、インサイトにある隠れた欲求を知る必要があります。
消費者自身も気がついていないインサイトを調べるのは簡単なことではありません。ターゲットに対するいくつもの手法を組み合わせ、多角的に深層心理を掘り起こしていく必要があります。ここではインサイトを調べるための具体的な方法を紹介します。
定量的とは、調査結果を数値・数量で表せることを指します。定量的な情報を集めるには、以下のような方法があります。
ターゲット層に対して行うアンケートは、定量的な情報を集めるのに効果的な方法です。共通した質問項目を設定したアンケートを行うことで「○%の人がこう考えている」と、ターゲットの傾向を数値で表せるようになります。
アンケートは闇雲に行えばよいものではなく、マーケティングのために必要な情報を集めるのが目的です。質問項目は欲しい回答をもらえるように設定しましょう。
なおアンケートの実施方法には街頭調査やアンケート郵送、インターネットリサーチなどの方法があります。意見を集められるターゲット層や実施にかかるコストが異なりますので、自社の事情に合わせた方法を選択するとよいでしょう。
Webサイトに設置したそれぞれのページへのアクセスを解析し、顧客の動向を探る方法があります。ページへのアクセス人数、頻度、時間帯を解析することによって、顧客がページを閲覧するときの意識を推察できます。
さらにヒートマップ分析を利用すれば、ページのうち最も見られている場所、表示をやめた場所、クリック頻度が高い場所などを把握できますので、より明確に顧客の意識を知ることができるでしょう。
定性的とは、調査結果を数値・数量で表せないことを指します。定量的な調査に比べてあいまいになりがちな傾向はありますが、最終的な結果にたどり着くまでの過程を調べられるなど、定量的な調査にはないメリットもあります。
調査対象者に質問を投げかけ、具体的な回答をもらう調査方法です。アンケートに比べて時間はかかりますが、ひとつひとつの質問を深掘りできるため、YES/NOだけでは表せない回答が期待できます。
ただし、質問が漠然としてしまうと、回答も漠然としてしまいがちです。質問は仮説を立てた上で作り、回答者はYES/NOの後に自身の意見を述べられるようにするとよいでしょう。
一方で、仮説を重視しすぎてしまうと回答を誘導してしまい、インサイトにたどり着けないおそれがありますので、最初の問いにはYES/NOで軽く回答させ、回答を深掘りする中で本音を引き出せるのが理想的です。
SNSやブログ、掲示板などで個人の意見を発信しやすくなった現代だからこそ有効な調査方法が、ソーシャルリスニングです。SNSなどに投稿される内容は、多くの場合受信者の心情を意識した発信がされていません。何も取り繕わない本音が出る傾向がありますので、インサイトと相性がいい調査方法といえるでしょう。
ただし投稿内容が全て真実とは限らず、時には悪意を含んだ不当な評価をされるケースもあります。投稿者が正直で誠実な意見を発信しているのか、その他の投稿からある程度推測する必要もあるでしょう。
実際に商品を使ってもらった感想を集める方法がユーステストです。アンケートと組み合わせて実施されるのが一般的であり、商品に対する率直な感想を集めやすくなるメリットがあります。
商品によっては一定期間使い続けなければ効果を実感できません。そのためある程度の実施期間や試供品配布のためのコストを見積もる必要がありますが、企業側が想定していなかった使い方や使用タイミングを知る機会となるため、インサイトの発掘には有効です。
消費者自身が気がついてない欲求は、今世の中に存在しない製品やサービスの発掘につながります。他社と差別化された商品が広まれば、先行者利益として大きな収益を得られるでしょう。
消費者が求めていた商品を提供できるようになると、自社に対する消費者の信頼も厚くなります。すなわち「あの会社は私が欲しい商品を出してくれる会社」というブランドイメージが確立されやすくなるため、固定客化が期待できます。
固定客層が拡大すれば、自社が狙うべきペルソナが明確になり、より効果的なプロモーションを展開できるようになります。その結果、ペルソナに合致する顧客がさらに増加し、売上が拡大すると期待できるでしょう。
データを集めただけではインサイトは見つかりません。。データの分析結果から仮説を立てられなければ、効果的なマーケティングは実現できないでしょう。
また、収集したデータが少量では偏りがでるため、導き出されるインサイトにも偏りが生まれます。マーケティングの成功には、十分な量のデータと統計学などの知識を持った人材の確保が求められます。
また、定性的な情報の解釈は分析する人によって分かれる可能性があります。インサイトは消費者自身も気がついていないため、明確な回答がありません。そのため仮説を立てて検証を繰り返す必要がありますが、仮説には分析者による推測が含まれるため、個人差がでやすくなります。施策がブレてしまわないよう、担当者間で十分な認識のすり合わせが求められます。また、仮説の誤りをすぐに修正できるよう、PDCAを高速で回す体制作りも重要です。
日本国内でも多くの企業がインサイトを重視したマーケティング施策を実践しています。ここではインサイトを活用したマーケティングの成功事例をご紹介します。
日清食品の主力商品であるカップヌードルは、全世代に受け入れられている国民食というイメージがあります。しかし実際には60代以上の高齢者層での売上が低迷しており、塩分控えめ・カロリー抑えめのヘルシー指向商品もヒットにはつながりませんでした。
そこでSNSを中心に高齢者を対象にした調査を行ったところ、ヘルシーさと美味しさを両立したいというインサイトを見つけるに至りました。
日清がそのインサイトにアプローチする「カップヌードルリッチ」を開発しました。フカヒレやスッポンを取り入れた豪華さを兼ね備えた商品に多くのシニア層が反応し、高価格帯でありながら7カ月で1,400万食を売り上げる大ヒットを記録しています。
家庭用食器洗い乾燥機が大ヒットしたパナソニックは、その後の市場縮小に伴いリブランディングの必要に迫られます。
パナソニックは従来、食器洗い乾燥機のメインターゲットを子育て層の主婦に定め「家事の手間が減る」というメリットを打ち出していました。リブランディングに伴い改めてインサイトを掘り起こしたところ「家事が楽になる」＝「子育てに手を抜いている」という思考につながることがわかり、家事の時短・簡略化が歓迎されているとは限らないというインサイトにたどり着きました。
そこでパナソニックは、食器洗い乾燥機のプロモーションを「子どもと一緒の時間を増やせる家電」へと切り替えました。このプロモーションにより、子育て世代の主婦が抱えていた「家電を使った時短は手抜き」という罪悪感を払拭し、競合他社が市場から撤退する中で右肩上がりの売上を記録しました。今では家庭用食器洗い乾燥機の市場は、パナソニックが独占しているといっても過言でないほど、圧倒的なシェアの獲得に成功しています。
アサヒビールのメインブランドである「スーパードライ」は、かつて市場シェアが低迷する危機に見舞われていました。市場では軽い飲み口のチューハイが流行し始めていた背景から、アサヒビールはインサイドの調査を実施し、若年層を中心にビールに求めるテイストの変化を突き止めました。
若年層が求めるビールが、従来の「重く飲み応え」から「さわやかで軽いのどごし」であると理解したアサヒビールは「キレのある辛口ビール」というイメージのスーパードライを発売。CMに若手俳優やスポーツ選手といった「若者の代表」を起用することにより、中高年向けの飲み物というビールのイメージを払拭することに成功しました。現在もキレのある飲み口が健在であるスーパードライは、国内トップシェアの座を守っています。
あらゆる商品が市場にあふれる現代において、新しい商品をヒットに結びつけるのは至難の業です。多様化した価値観に順応し、新しいニーズを開拓するためにも、インサイトを活用したマーケティングが求められます。
消費者自身が気づいていない欲求であるインサイトを掘り起こすためには、さまざまな調査と適切な解析、そして仮説検証が必要です。インサイトは言語化すらされていないため、発掘は決して簡単ではありません。まずは自社にあった調査方法からスタートし、将来の固定客の創出に繋がる需要を見つけ出しましょう。
Micoworks株式会社
ビジネスマーケティング部 Director
大手Web制作会社にてチーフデータアナリストとして、DMPの構築および活用支援、広告運用の業務に従事。マルケトではシニアビジネスコンサルタントとして業種業界を問わず、大手企業から中小企業まで、MAツールの導入や戦略構築支援を行う。 その後、複数の事業会社で大規模カンファレンスの企画運営や、オウンドメディアの構築などのマネジメント、アジアパシフィック地域のマーケティング戦略立案や広報活動など幅広い業務を経験し、現在に至る。
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