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近年、顧客行動は多様化し、顧客分析の重要性が増しています。
ナーチャリング（見込み顧客の育成）強化や新規顧客へのマーケティング強化、休眠顧客へのアプローチなどに課題を感じている企業も多いのではないでしょうか。
このような課題をお持ちであれば、顧客分析をすることで顧客理解を深め、施策を最適化することができるでしょう。
そこで本記事では、成約率向上や顧客獲得単価の低減を実現するための顧客分析」の効果、種類や手順を具体例を挙げて紹介します。
顧客分析により顧客理解を深め、自社に合う方法を見つけ出して、見込み顧客の育成（ナーチャリング）・新規顧客の集客力向上を実現しましょう。
目次
顧客分析とは、購買率・頻度・金額・満足度などの軸で顧客を分類し、ニーズを把握する分析のことです。それによって顧客への理解を深め、求めるサービスの提供や効果的なマーケティングに活かすことが、顧客獲得単価の低減、売上最大化などにつながります。効率の良いマーケティング施策を打ち出すには、欠かせない工程です。
顧客分析には各拠点の売上拡大、新規顧客やリピーターの獲得、購買頻度の向上、集中すべきサービス・ブランドの選定など、さまざまな活用シーンが考えられます。拠点数が多ければ多いほど、その拠点ごとの特徴・顧客の動向把握も多様になるため、さらに顧客分析をして理解を深めることが重要です。
顧客分析をして顧客を理解すれば、必要なタイミングで必要な情報提供ができ、顧客からの信頼・親近感を得られ、企業や店舗へのロイヤルティを高められます。その結果、会員登録からの購買率や成約率、稼働率などを上げることにもつながっていくでしょう。
ここでは顧客分析を具体的にイメージしていただくため、弊社が伴走している2社で行った顧客分析の事例を紹介します。
ネイルサロンでは、ジェルネイルの付け替え（再来店）を促すマーケティング導線を作るために、LINEでの配信を行いました。ネイルの付け替え時期の目安である3～4週間を参考に、店舗来店 2週間後・3週間後・4週間後にそれぞれ予約を促す配信を行い、反応率の検証を行ったところ【店舗来店 2週間後】が最も良いことがわかりました。
配信タイミングを複数に分けて検証・分析することで、ユーザーがリピートを検討するタイミングが判明。最適なタイミングで再来店の案内メッセージを送信することで、反応率が約2倍にアップする成果につながりました。
ヘアケア・スキンケア販売事業では、リピーターの増加と新規購入者獲得を目的としたLINEマーケティング施策を実行しました。当初、「リピート購入につながらない理由がわからない」という課題があったため、LINE公式アカウントの友だち登録者向けにアンケートを実施。アンケート結果から、「xxxxxx」「xxxxxx」「xxxxxx」という大きく3つの原因を特定し、今後はそれぞれの要因を払拭するためのメッセージ訴求やマーケティング施策を実施する予定です。
営業活動促進はもちろん、資料請求や会員登録などの顧客アクションからいかに成約につなげるか。そして、顧客獲得単価をどう下げるかが重要です。その際、顧客分析がなぜ必要になるのかを、3つの軸で解説します。
顧客分析により顧客ニーズを把握し、顧客が求める施策を実行できれば、成約率の向上、顧客獲得単価の低減につながります。
例えば、顧客分析によって「Aには興味を持つけれど、Bには興味を持たない層」、「A・B両方に興味を持つ層」、「A・B両方に興味を持たない層」などの顧客セグメントをきめ細かく把握します。
また前回の来店から○週間後に行動を促すという分け方も効果的です。
このようにセグメントを分けることにより必要な情報を必要な人だけに配信できるため、顧客満足度の向上はもちろん、配信コストの削減にもつながります。また、不要な配信をすることで本来優良顧客になってくれたはずの顧客層を逃す可能性を下げられるでしょう。
資料請求や会員登録などの顧客アクションがあっても成約率が低い場合、顧客側が商品・サービスの利用に関して、何らかの不満を持っている可能性があります。
よく起こる課題は、「来店（来社）予約をしたのにキャンセルが多い」「来店（来社）はあっても成約までに至らない」などです。
これらの要因は、顧客分析することでつかめるようになります。
例えば、顧客分析をおこない、予約キャンセルの原因が、予約をしたことを忘れて他の予定を入れてしまったことであれば、来店（来社）予約後のフォロー。成約まで至らないことが、他社と比較によるものであれば、来店（来社）前後の情報提供で商品・サービスへの興味喚起をすることが考えられます。
顧客が今感じている不満はニーズの裏返しであるため、ニーズを把握できれば今まで離脱してしまっていた顧客を取り込むことも可能です。しかし、顧客層によってニーズが異なることを忘れず、顧客層の把握と、各層のニーズを深く理解することが不満の解消には非常に重要です。
不動産の戸建販売や、車販売のディーラー、転職支援サービスなど長期検討商材の場合、顧客が「今、これが欲しい」と思った最適なタイミングでいかに想起を得るかが重要なポイントになります。
顧客分析によって誰に・どういった訴求内容を・いつ・どんな形式で・どんな風に提供するかを最適化したマーケティング施策を実行することで、顧客からの反応率は大きく高まります。短期的な刈り取り施策だけでなく、中長期で顧客育成を行い購買、サービス利用に繋げることで、結果として顧客獲得単価を下げることにつながります。
潜在ニーズの把握ができる顧客分析は優先度の高い項目です。しかし、業態にフィットする顧客分析方法を選ばなければ、適切なマーケティング施策は打てません。
これから紹介する7種類の顧客分析方法から、自社が持つ拠点の規模や商品・サービスの特性に合うものを探してみてください。
セグメンテーション分析とは、顧客の共通点を見つけてセグメント分けし、それぞれどういった傾向があるのかを見るものです。セグメントは集団やまとまりを区切った「区分」を指します。
「感覚値で顧客の傾向は理解している」「顧客の傾向がわからない、顧客分析をどこから始めれば良いかわからない」という状況であれば効果的です。
セグメントをする際に基準とされるものの一例として、4つの変数を紹介します。
地理的変数には、地域・気候・人口密度などの基準があります。地域の中にはさらに経済的な特徴や文化、生活習慣という変数があります。気候・生活習慣・人口密度などによって、暮らし方にも変化が出るため、生活に根ざした商品・サービスを扱う企業に向いている変数です。
人口動態変数には、年齢・性別・国籍・職業・収入・学歴・家族構成などの基準があります。どういった経歴・年収の人がこの商品・サービスを欲しがるのかというニーズの確認、どういった家族構成の人が高頻度でこの商品・サービスを利用しているのか、利用サイクルを把握するためなどに使われます。
心理的変数は、ライフスタイル・価値観・人柄・社会的地位・購買ニーズなどの基準があります。こちらは単体で使うというよりも、その他の基準と組み合わせて使い、より顧客を深く知る目的で使われます。
行動変数は、購買パターン・購買サイクル・購買履歴などが基準です。それによって購買ニーズがどこで生まれたのか、どういった行動パターンの人なのかなどがわかるため、それに合わせた施策を打つことで効率の良いマーケティングを実現できます。
RFM分析は、Recency （直近購入日）、Frequency（購入頻度）、Monetary （購入金額）の3つで顧客を分類する顧客分析手法です。優良顧客・休眠顧客・新規顧客などのグルーピングが可能で、デシル分析では入っていない、最新購入日と購入頻度が含まれているため、より有効なターゲティングができる点、複数の関連性があるスコアで顧客の特徴をつかめるため、深く顧客を理解できる点がメリットです。
使い方はRecency （直近購入日）であれば、購入日が最近であるほど、Frequency（購入頻度）なら購入頻度が多いほど、Monetary （購入金額）なら金額が大きいほど高いスコアになります。3つの総合点が高い顧客が、売上貢献度が高く、有効な顧客群です。
RFM分析は、BtoC企業、複数ブランドを抱える企業、複数の商品・サービスを持つ企業にフィットする分析方法として知られています。売上貢献度の高い有効な顧客群を狙って、施策を打つことになるので、短期的に売上を上げたいときに役立ちます。
デシル分析は一定期間の購入合計金額で、顧客を10のグループに分ける顧客分析方法です。売上貢献度の高い順に分類し、その顧客グループから見える特徴を明確化して、アクションを起こすべきグループを選定します。売上貢献度でグルーピングしているため、売上貢献度の高いグループを即座に抽出でき、集中して施策を考えられる点、RFM分析よりも簡易的に優良顧客を割り出せる点がメリットです。
一定期間だけのデータを取得して分析するため、過去はあまりデータがとれていない、直近で売上が伸びてきたのでその期間だけでいい、あるいは、大まかに全体の顧客傾向をつかみたい場合などにおすすめです。
自社の店舗が抱えている顧客のなかで、集中すべきグループを特定できない場合に有効な手法といえます。しかし、「売上貢献度が高くても、もう2年購入がない」などの場合は、ターゲットに入らない可能性が高いため、購入頻度も加味して分析することをおすすめします。
CTB分析は、Category（カテゴリー）、Taste（テイスト）、 Brand（ブランド）の指標を用いた顧客分析手法です。カテゴリーは商品・サービスの価格帯や種類 、テイストは色、デザインや大きさなど、ブランドはブランド・キャラクターという3つの切り口で分けます。
3つの指標をかけ合わせると、好むカテゴリとブランド、テイストの商品がわかるため、顧客の好みを細かく分析できます。そのため、買わないカテゴリの案内はせず、好みの商品・サービスを提供する、Webサイトをパーソナライズするなどが可能です。
顧客からすると、きちんと好みを理解したうえで商品・サービスの案内がくるため、「購入したいものばかり案内してもらえる」と便利に感じる人も多いかもしれません。CTB分析では顧客分析により、顧客が持つ悩みや生活ぶりを想像しやすくなるため、悩みをさらに解決してくれる商品・サービスの提案をすれば、継続的なアップセルにつながる可能性も秘めています。
コホート分析は、コホート（生まれた年や居住地、同じものを持っているなど、なんらかの共通した経験を持っているグループ）という考え方を参考に作られた、顧客分析手法です。
継続的なサービスを展開する企業に向く分析手法であるため、月額などのサブスクリプション型のビジネス、または継続的な購入が必要な商品・サービスに適しています。
サブスクリプションビジネスで同じ時期に同じプランを申し込んでいたグループ、このキャンペーンを利用して購入したグループなどに分けて、その後の行動を追っていくことで、どのような傾向があるのかを分析できます。
これらの分析を活かして、サブスクリプションサービスの解約を防ぐ打ち手を考える、Aというキャンペーン利用者に対し、継続的に購入してもらえる新たなキャンペーンを作るなどの施策を打てます。
行動トレンド分析は、シーズンで変化があるものに適しているため、年間のなかでいくつか繁忙期がある業態に適しています。ボーナスシーズン、ホリデイシーズン、イベント前後、転勤・新生活、季節などで商品・サービスが変わる業態に向いています。
季節・曜日・時間帯などの区切りで顧客の行動分析をするため、季節ごとのニーズの違いも捕捉できます。季節商品・サービスがある場合、年間の購入頻度だけでは季節ごとのニーズが異なる点に気がつきにくいため、季節要因がある場合は、行動トレンド分析を利用することをおすすめします。
解析から施策の実行までが自動で行われるもの、自社のサイトから離脱しそうな顧客に対するポップアップ表示、離脱後のメール送信を行うもの、広告配信実績と会員属性、行動（購入履歴・閲覧履歴）を一元管理できるものなど、さまざまなツールがあります。
そこから顧客の行動傾向の把握、購入予測、潜在顧客の開拓に活かすことも可能です。企業や業態によって適するツールは異なるため、誰が使うのか、何の目的で使うのか、その目的はツールで実現可能なのかを、よく検証する必要があるでしょう。
顧客分析をおこなうマーケター際の課題として、営業の理解が得られない・対立しやすいなどが挙げられます。これは、マーケターはナーチャリング（見込み顧客の育成）に、営業は目の前のお客様対応や数字の獲得と見ている方向が異なるためです。
大局的に見れば、どちらも売上アップを目指した行動には違いありません。しかし、時間のないなかでお互い別の目標を追いかけているため、対立しやすくなると考えられます。
これら課題をクリアしながら顧客分析を進め、効果を出せるマーケティング施策を行うための、顧客分析の手順を紹介します。
まずは、どういった課題を解決したくて（目的）、顧客分析をするのかを明確にしましょう。その際、営業の状況を正確に把握することが重要です。
営業の状況が確認できたら、経営層から降りてきている課題を確認し、その課題が本当に顧客分析で解決できるのかを確認してください。顧客分析で課題解決が可能な場合は、顧客分析後に何ができればゴールなのか、数値で明確化しておきましょう。そうしないと、顧客分析の効果がどの程度だったか、費用対効果（ROI）を証明・判断できなくなるためです。
次に、今現場で取れているデータを確認した後、今あるデータを活用するのか、これから取得することも検討して顧客分析の選択をするのかを確認しましょう。また、今データ取得の仕組みがない場合は、SNSなどで分析するためのデータ取得を考えるのもいい方法です。
選ぶべき顧客分析方法が異なる可能性もあるため、データの取得状況を確認した後、「リピーターを増やしたいのか」「新規顧客の成約率を高めたいのか」など自社の目的別に顧客分析方法を確認しましょう。その際、自社の業態にフィットするか、その顧客分析方法で当初の課題解決が可能かも改めて確認しておいてください。
次に、選んだ顧客分析方法で分析し、アプローチすべき顧客層を選定していきます。分析すると顧客群が多数出てくるため、そのなかから、顧客分析を実施する目的に沿った顧客群をいくつか選定します。
新規・既存問わず、売上を上げるという課題であれば、売上につながる可能性が高い層、Aというサービスの離脱率を◯◯％まで落とすという課題であれば、離脱率の低下が望める層など、経営上大きな価値を生みそうな顧客層をいくつか選定しておいてください。この際も、営業の方の意見を聞いておくことをおすすめします。施策を実施する際に現場の自分たちの意見が反映されていると分かれば、安心して協力してくれる可能性が高まるためです。
いくつか選んだ顧客層のうち、短期・長期の打ち手に応じて競合や市場の成長性など外部環境を加味しても大きく価値を発揮しそうなものに絞りこむ、あるいは、優先順位をつけて順々に取り組むかなどを決定して、アプローチする顧客層を特定します。
次に、特定したアプローチ層の行動プロセスを分析します。
該当の顧客層が自社の商品・サービスを認知してから購入をするまで、どういったプロセスを踏んでいるのかを調査します。並行して現場あるいは運営本部側で行っている声掛けやSNSでのアプローチ、渡している情報などのアクションを確認しておきましょう。
どういったアクションが購入へと顧客を近づけているかを分析すれば、成約率の向上につながりやすくなります。
顧客層の行動プロセスを分析するなかで、顧客ニーズを深堀りしていきましょう。
ー「このキャンペーンがあってお得感が醸成できたから購入に至った」
ー「DMでなんとなく感じていた魅力の実感が強まり、購入に至った」
ー「商品閲覧済の方に対する広告でビフォア・アフターを見て購入に至った」
顧客が取った行動にどのようなニーズが隠れているのかを見て、顧客が気づいていない課題やニーズを深堀りしていきます。それによってこれから提案すべき商品・サービスや組み合わせの選定、あるいは今後別事業部が行う新商品・サービスの開発の際の参考データとして活用できます。
顧客層が取ったプロセスのなかで、購入に至る分岐点となっている指標を設定してから、アプローチ方法を決めていきます。アプローチ方法はWeb（SNS・アプリ含む）上とリアルがあります。
顧客分析の結果をもとに、どのように行動するべきか、そのアプローチ方法をWebとオフラインに分けて紹介いたします。
はじめにWebでのアプローチ方法を紹介いたします。
SNS上で商品・サービスについての新しい情報をシェアして認知拡大を図る目的、見込み顧客への販促、あるいはユーザーからのレビューコメントを入れてもらう先として活用することもあります。近年では月間アクティブユーザー数が9,300万人以上を誇るLINEを活用し、大きな成果を上げている企業も多く存在します。
顧客からの共感を得るためのメディアであるため、口コミ・ブログ・SNSなどが該当します。
自社のブログや自社メディアが、オウンドメディアに当たります。関連する情報を提供し、顧客に頻度高く訪れてもらえるようなコンテンツマーケティングが行えます。コンテンツが十分貯まるまでに時間はかかりますが、価値ある情報が載っていればお金をあまりかけずに集客できるようになる点がメリットです。
ブラウザで検索した際に表示される広告で、コストの多少はそのキーワードによって変わります。すぐに成果を出したい場合によく使われる手法で、キーワードの検索順位に応じてどの程度の広告出稿をどのくらいの期間行うのか、計画を立てて運用することが重要です。
自社商品・サービスのサイトが検索結果で上位に表示されるように、コンテンツの内容と量の双方を充実させることがSEOマーケティングです。時間はかかりますが、上位表示されるようになれば自動的に顧客が増えていくため、力を入れる価値がある施策といえます。
狙っている顧客層に興味を持たれているインフルエンサーに依頼し、自社商品の良さを伝えてもらって認知拡大・成約へとつなげる方法です。店舗への売上貢献度の高い顧客層と似通った性質を持つ、フォロワーを抱えるインフルエンサーを見つけて依頼できれば、高い効果が期待できるマーケティング手法です。
続いて、オフラインでのアプローチ方法を紹介いたします。
セールや限定セールの案内や新商品・新サービスのお試し、顧客の誕生月、再来店時に使用できるクーポンなどをつけたDMを送付するなどがあります。
ポイントカードをリアル店舗で渡し、商品・サービス購入金額に合わせてポイントを付け、次の来店時に割引などの特典、あるいはポイントが貯まったら割引、あるいは商品・サービスのプレゼントなどの特典をつけ、継続的な来店を促す方法です。
利用期間が空いた顧客に対して、あるいは近隣で顧客になりうる層が居住する地域を狙ってチラシやクーポン配布を行う方法です。
リアルのものだと比較的費用がかかるものも多いので、予算感と顧客層に応じて、取捨選択していくといいでしょう。全くマーケティング施策を実施したことがない場合は、アプローチ方法をいくつか検討して、小規模で試しに実施・検証をして精度を高めていくという方法を取るのがおすすめです。
今はWebを使うことで多様な顧客情報が取れ、SNSもマーケティングに活用できるようになったため、打てる施策が増えています。あれもこれもやったほうがいいと感じることも多いかもしれませんが、現場を混乱させないためにも、目的に沿った顧客分析・アプローチを心がけること、優先度をつけて取り組むことの2つを心に留めて施策を打ちましょう。
顧客分析し、ユーザー行動を可視化することで、自社商品・サービスへの貢献度が高い顧客層にアプローチすることができます。そしてアプローチ施策の精度をあげて、商品・サービスの質向上に注力するという理想的な状態を作りましょう。
しかし、失敗をすると優良顧客を競合に渡してしまう可能性もあるため、注意が必要です。そんな失敗をしないために、顧客分析をするうえでの注意点を2点紹介します。
顧客分析をしてマーケティング施策を決めて運用するには、人的リソースが大幅に割かれることを想定しておく必要があります。
企業規模や同時に行うマーケティング施策の数にもよりますが、新たに顧客分析を行って戦略の策定から行うとなると、戦略策定ができる人、施策企画ができる人、施策の実施ができる人の3名程度は必要です。まずは自社に、その人的リソースを割ける余力があるのかを確認しましょう。
さらに、顧客分析をする前段階でデータ取得ができる体制が整っていればその人数で問題ありませんが、データ取得の体制が整っていない場合、課題に応じてどのようなデータを取得すべきかを判断できるレベルの人材が必要です。
人的リソース・スキルが足りない場合は、伴走型のコンサルティングを依頼するか、人的リソースが対応できる範囲内にマーケティング施策を限定することをおすすめします。あるいは、折衷案でMAツールを入れて自動化するなどの手法が考えられます。
注意点の2点目は、データの量と質に関してです。よくあるのが取れたデータの質が低い、あるいは数が不十分で顧客分析ができないなどです。そもそも取りたいデータが存在しているのか、点在するデータ構造にズレが生じていないか、構造が異なるけれどデータが存在しているのであれば、どのような名前で統合すべきか。統合したことをどのように伝えるのが一番効果的かなどの確認を進める必要も出てきます。まずは、データが必要量や質を満たしているかを確認しておくことをおすすめします。
また、データ量はあっても意味のあるデータがないというケースもあるので、出てきたデータをそのまま信じないことも重要なポイントです。信じられるかどうか不明な場合は、現場感のある方と会話し、顧客にアンケートを行って実際のニーズが何だったのかを把握すると、大きくずれた施策を実施して失敗するということを避けやすくなります。
マーケティング施策の最適化、集客最大化の鍵を握る顧客分析方法について知りたいという悩みを抱えた方に向けて、顧客分析方法の必要性と種類・手順・注意点について紹介しました。
精緻な顧客分析をして大規模な認知や新規顧客の獲得、休眠顧客の復活を実現できれば、継続的かつ大きな成果を与えられます。拠点からも売上の増加だけでなく、営業負担の減少・サービス力向上にもつながったという感謝の声が届くかもしれません。
最近施策の手詰まり感がある、あるいはデータ分析ができていないと悩んでいる方は、自社の課題に沿った顧客分析を実施し、新たなマーケティング施策によって成約率の向上・顧客獲得単価の低減を実現してみてはいかがでしょうか。
Micoworks株式会社
ビジネスマーケティング部 Director
大手Web制作会社にてチーフデータアナリストとして、DMPの構築および活用支援、広告運用の業務に従事。マルケトではシニアビジネスコンサルタントとして業種業界を問わず、大手企業から中小企業まで、MAツールの導入や戦略構築支援を行う。 その後、複数の事業会社で大規模カンファレンスの企画運営や、オウンドメディアの構築などのマネジメント、アジアパシフィック地域のマーケティング戦略立案や広報活動など幅広い業務を経験し、現在に至る。
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