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2022年11月29日、Micoworks主催「MicoCloud Marketing Conference vol.1」内で行われたキーノートセッションをレポートします。
生活者の行動変化に伴い、マーケティングのあり方も変化を迫られています。
近年、購買を行う上で商品やサービスを買う「意味」に重きを置く傾向が顕著となったことから、インフルエンサー、クリエイターなどの「人」を介して共感を起こすマーケティングに注目が集まっています。
本セッションでは、UUUM株式会社執行役員の市川氏が登壇。同社が提唱する、人の心情や感情を突き動かす「コンテクスト・ドリブン・マーケティング」の考え方をもとに次世代のマーケティング手法を解き明かします。
登壇者紹介
UUUM株式会社執行役員 市川 義典 氏
映像音響会社、インターネットメディアレップを経て2015年UUUM入社。メディアプラン設計や企画開発などの経験を活かし、企業とYouTubeクリエイターのコラボレーションや、インフルエンサーへの制作支援、現在はコンテクストドリブンマーケティングを推奨し、マーケティングにおけるインフルエンサー活用の啓蒙活動に従事。
目次
三菱UFJリサーチ&コンサルティングが発表した調査結果によると、日本のクリエイターエコノミーの市場規模は1.3兆円です。また、世界全体の市場規模は1,042億ドル(約15.1兆円)となっていまして、日本は世界規模でみればまだまだ途上ですが、右肩上がりで成長を続けています。
クリエイターエコノミーの主な収益方法としては企業からの広告費などの間接課金と、ユーザーによるコンテンツ購入や課金を指す直接課金、以前まではこの2つが主流でした。
ところが、2020年以降、コロナ禍の影響もありDX化が大きく進んだ状況下で、さまざまな形でインフルエンサーが活動できるプラットフォームや仕組みが一気に増加したことで、マネタイズ方法がモノ・グッズの販売やクリエイター自身のブランド開発など多様化しています。
また、絵画や陶芸などもともとモノづくりに携わっていた方が、ソーシャルの場に出ていって物品の売り買いを行う事例も当たり前となりつつあると感じています。
「どうしてクリエイターエコノミーがこれほどの成長を遂げているのか？」といいますと、要因の一つはコンテンツ消費量が増えているからです。さまざまなSNSプラットフォームが普及した影響はもちろん、コロナ禍をきっかけに「おうち時間」が増えたことによって、コンテンツ消費量は一層増えてきています。
また、コンテンツの供給も増えています。近年の副業志向の高まりから、新しくクリエイター活動に挑戦する動きがここ2年の間に非常に加速しました。クリエイター活動に取り組んでみたい理由に挙がるのは「新しいことにチャレンジしたいから」「自分の知識や能力を活かしたいから」このあたりが大きく関わってきます。
当たり前ですが、多くの方がFacebookやTwitterで情報発信するときには「興味があるもの」「自身の目標」「皆さんに共有したいなと思うこと」、そうした内容を発信しているかと思います。いまW杯も開催してますが、サッカーが好きな方はサッカー関連の情報をシェアしますし、サッカーが好きな人同士と話すことでさらに盛り上がります。
クリエイターの根本にある動機は「興味のあること、好きなことを伝えたい」「自分の好きなことを周りの人と共有して楽しみたい」という思いです。私たちUUUMは「クリエイターの活動や思いをどのようにマーケティングに生かしていくか」を考えて、クライアントと日々向き合っています。
生活者の消費行動に、大きな変化が起こっています。従来は、マスメディアを起点に認知が広まって、生活者の消費行動が起こり、企業のマーケティングが行われてきました。そうした流れがコロナ禍をきっかけにニューノーマルな生活様式へと大きく変化しています。マスメディアに代わり、さまざまなSNSを通じて情報や商品に触れる機会が増えました。
そして、2022年4月には個人情報保護法が改定されて、Cookieのサードパーティデータ活用が制限されるようになり、企業のマーケターはファーストパーティデータ、ゼロパーティーデータの活用などの対応が急務となっています。こうした市場の変化に対応すべく、今後のマーケティングではSNSなどのプラットフォームを駆使することが欠かせません。
また、生活者の消費行動が「ジャーニー型」から「パルス型」にシフトしています。SNSやeコマースの普及に伴い、瞬間的にモノが欲しくなりその場で買える時代になりました。パルス型の消費行動においては、「生活者にどうやってモノの認知を促し、好きになって、購入してもらうのか」という設計がとても重要です。
商品・サービスが手元に届くまでの一連のプロセスやストーリーといった「コンテクスト」を発信して、生活者からの理解を深めることで商品自体を好きになっていただく。それが共感を熱狂に、愛着を唯一無二のものへと変えていく。
消費者の行動変化に伴い、人の心情や感情を突き動かす「コンテクスト・ドリブン・マーケティング」の考え方が非常に重要になると考えています。IT批評家 尾原 和啓さんの著書に「プロセスにこそ価値が出る」という言葉がありますが、最近はメーカーのPRの一環で、モノ作りをするシーン自体を発信したり、原材料へのこだわりを伝えたりといったことが増えています。
私なりの言葉でいうと「エンゲージメントのレベルがアップ」することにつながり、生活者の商品購買までの時間軸を短くできると考えています。
インフルエンサーマーケティングを行う上で忘れてはいけないのは、コンテンツのベースはUGC(User Generated Contents)であることです。UGCとはつまり、自分たちで制作して情報発信を行うコンテンツのこと。クリエイターの活動を始めた理由などの「ストーリー」、グループ内でどういった関係を築いているのかという「関係性」、クリエイターが普段から語っている夢や目標、思いを指す「心情」。こうした内容をコンテクストとして活かすことで、視聴者のエンゲージメントをより高めることができます。
従来のプロモーション展開に「なぜクリエイターがその商品をプロモートするのか」といったコンテクストを掛け合わせることで、さらにPRを活性化できると考えています。コンテクストを生むには、クリエイターのベースとなる活動や背景を理解しながら企画を作ることが重要です。
単にメディア露出するだけでは生活者に好きになってもらうことが難しい世の中になりました。一方で、きちんとコンテクストを踏まえたプロモーション設計ができれば生活者の心をつかみ、反応が得られやすい時代になったともいえるのです。
今後、情報発信をする一人ひとりがインフルエンサーとして影響力を持っていく時代になっていくと考えています。
SNS中心に活動する配信者に限らず、タレント、スポーツ選手、文化人などが情報発信を行うようになり、年々インフルエンサーとタレントとの境目がなくなっています。また、皆さん一人ひとりがSNSのアカウントを複数持って日常的に発信をしている、そういう意味で皆さんご自身もインフルエンサーのお一人であるという現象が既に起きていると思っています。
人を介したマーケティングの存在感が強まる世の中では、発信者の背景やストーリーを掛け合わせたコンテクストづくりが勝負となります。その人らしさがあり、その人だからこそ伝わるプロモーションを視聴者に届けていく。それができたときに大きな成果がもたらされるのだと考えています。
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Micoworks株式会社
ビジネスマーケティング部 Director
大手Web制作会社にてチーフデータアナリストとして、DMPの構築および活用支援、広告運用の業務に従事。マルケトではシニアビジネスコンサルタントとして業種業界を問わず、大手企業から中小企業まで、MAツールの導入や戦略構築支援を行う。 その後、複数の事業会社で大規模カンファレンスの企画運営や、オウンドメディアの構築などのマネジメント、アジアパシフィック地域のマーケティング戦略立案や広報活動など幅広い業務を経験し、現在に至る。
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