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1toNから1to1へ。一人ひとりの「ありたい姿」をサポ…

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2023年12月26日

1toNから1to1へ。一人ひとりの「ありたい姿」をサポートする Adecco がLINEを選んだ理由

アデコ株式会社

世界60の国と地域で総合人事・人財サービスを展開している Adecco Group の日本法人・アデコ株式会社（Adecco）様。人生100年時代において、一人ひとりが自分らしく、思い描いたキャリアを歩めるように日夜、求職者のサポートをされています。

そこで今回、つながりを維持し、最適なタイミングでお仕事案内ができるようにと「MicoCloud」を導入されました。本インタビューでは、Adecco マーケティング本部に所属する菊井様と菅原様に、導入前の課題から導入後の効果を伺いました。

アデコ株式会社
マーケティング本部ブランディング＆BtoCマーケティング部

部長　菊井直人様
シニアマーケティングエキスパート　菅原悠太様

課題：

・会員登録者の母数に課題があった。
・個人単位で求職者の属性や希望する仕事に一致した配信ができていなかった
・求職者との有効なコミュニケーションチャネルが不足していた

効果：

・友だち登録数が4万人以上。ナーチャリングの基盤が整った
・仕事応募数が目標対比530％を達成。新規登録も119％と好調
・求職者に対して継続的、かつ効率的なアプローチが可能になった

施策/戦略：

・友だち増加キャンペーンの実施
・回収した属性情報や希望する仕事内容に合わせた配信
・LINE公式アカウントの導入により、新たなアプローチ方法を増やした

人材需要が高まるなか、人材の確保が課題に

――はじめに、業務内容を教えてください。

Adecco 菊井様（以下、菊井様）：アデコ株式会社マーケティング本部ブランディング＆BtoCマーケティング部ディレクターの菊井です。私はブランディングの向上とBtoCに向けたアクティビティにおける新規登録者獲得やビジネスを大きくするための施策を担当しています。

Adecco 菅原様（以下、菅原様）：ブランディング＆BtoCマーケティング部で部署を横断したエキスパート職として、マーケティング活動を担当しています。

派遣業界の現状を教えてください。

adecco 菊井様
菊井様：人材派遣業界は、コロナ禍からの社会活動の正常化による人材需要の高まりが続き、堅調に推移しています。特にITエンジニアなどのIT関連職種に対するニーズの高まりが顕著であるほか、稼働者数が多い一般事務職に対するニーズも安定しています。

今後も、社会的には原材料高による物価高騰など経済の先行き不透明感はあるものの、多くの業界で人手不足は続き、企業からの人材派遣に対する需要は引き続き高まっていくと考えています。

――こうした背景の中、人材派遣業界が抱える課題はどういったところにあるとお考えでしょうか。

菊井様：人材派遣市場の中長期的な課題として、“日本国内の人口減少”と、“ITやAI技術の進化による仕事の代替”があると考えられています。

稼働人数の増減が売上高に直結する人材派遣業では、働き手の減少によって人材の確保が困難となることは大きな課題となると思います。人口減少は、デジタル技術を活用した業務の自動化促進にもつながり、仕事がAI等に代替されることによる人材派遣ニーズの低下が起こる可能性があることも懸念点となります。

Webでの施策に限界が…前進するには新たなアプローチ方法が必要だった

――人材確保が課題となる中、Adecco様はどのようなマーケティング戦略をとったのでしょうか。

adecco 菅原様
菅原様：従来行ってきた採用媒体やWebでの施策が頭打ちとなり、中長期的な戦略を描く必要がありました。

知名度はあるものの、登録に至らないのはなぜか。その原因を調べたところ、「会員登録に至る求職者不足」と「求職者との有効なコミュニケーションチャネル不足」の2つが原因であるとわかりました。

そこで、会員登録数を増やすには、顧客の行動履歴や属性情報を収集し、パーソナライズした広告配信が行えること。そして登録に至らなかった求職者へのナーチャリングや呼び戻しができること。この2点を叶える新たなアプローチを行う戦略へのシフトが必要だと考えたのです。

当初はコミュニケーション手段の一つとしてアプリ開発も候補に上がっていたのですが、利用ユーザー数の多さや生活への浸透度の観点で生活者のコミュニケーションインフラになっているLINEの活用が最適では、という判断に至りました。

また、一般的にメールと比べてもLINEの開封率は5〜8倍近く高い。ですから、戦略的に活用することで求職者の方々に向けて一歩進んだアプローチができると思いました。

ただし、通常のLINE公式アカウントではできることが限られてしまいます。マーケティング施策として活用するために、LINEの機能が拡張できるマーケティングツールが不可欠と考えMicoCloudの導入に至っています。

――MicoCloudを選んでいただいた理由を教えてください。

菅原様：Adeccoはスイスに本拠地があるグローバルな企業であるため、グローバルにおけるシステム品質の標準規格であるISO規格を満たしたサービスであることも条件として欠かせませんでした。そのうえで他社の製品とも比較をしましたが、機能面やサポート体制が整っていること、API連携ができることからMicoCloudがソフト面もハード面も一番充実していると判断して導入に至りました。

顧客管理機能をはじめ、セグメント配信、Webタグなど、エンゲージメントを高めてコンバージョンを最大化していくために必要な機能がひと通り揃っていましたし、コンサルタントが入って業界事情や事業の成長をしっかり捉えつつ、最適な運用方法や施策の改善までを併走してくださる姿勢に心を打たれました。

また、Micoworksさん自体が以前LINEを活用した人材事業をされていましたので、そこで培ってきたノウハウをもとに上手にLINEを活用する方法を伝授くださったので、他社より説得力があった。ですから、Micoworks一択だったんです。

友だち登録数が4万人増。顧客基盤をつくりパーソナライズ配信へ。

――MicoCloud を導入後、どのような施策を行っていますか？

菅原様：友だち登録された一人ひとりとの直接的なコミュニケーション、プッシュ通知、情報発信の3点です。細かくセグメントを切って、お客様に合わせた情報提供ができるというLINEの特徴を利用して、付加価値の提供、セグメンテーション、ターゲティング、顧客サポートの強化、コンテンツ戦略を実施したいと考えました。

目下一番の目標はLINE公式アカウントの友だち数を増やすことでしたので、フェーズ1として新規の友だち獲得とLINEを通じて求職者のエンゲージメントを高め、ナーチャリングすることを目的に運用を開始しました。

LINEマーケティング戦略の説明図

――具体的な施策の一例があれば教えてください。

菅原様：2023年6月~8月に「えらべるPayポイント」キャンペーンと題して、LINE公式アカウントに登録後アンケートに答えれば抽選で7777名に300ポイントがもらえるキャンペーンを実施したところ、わずか３ヶ月で新規登録者が4万人近く増加。このキャンペーンはSNSでも拡散されて話題を呼び、認知度向上にもつながりました。既存のお客様だけでなく、新規層に有効なアプローチができたことは大きな成果になったと思います。

キャンペーンイメージ
このような認知策は実施した先にLINEのような受け皿がないと、会員登録されなかった求職者へ適切かつ継続的なアプローチが行えません。LINEでつながっていれば、お客様が仕事をしたいタイミングで即座に求人をご案内できますから、つながりを維持することが重要なのです。

今はLINEのアンケートから取得した属性情報や希望する仕事の内容をもとにレコメンド配信をしていますが、フェーズ2ではコミュニケーションをさらに活性化するために、行動履歴や基幹システムの情報をもとに、さらにパーソナライズしたメッセージを配信したいと考えています。新規登録者には自分の希望にあったお仕事の情報が、既存の登録者であれば、引き続き、最適なお仕事情報が紹介されるイメージです。

顧客属性に合わせたセグメント配信例

目標対比で新規登録119%、仕事応募数530%。後追いCVで長期的な効果も

――MicoCloudを利用して、どのような成果が出ていますか？

菅原様：導入から3ヶ月で、友だちの登録数は5万人に達しました。それに伴い、当初設定したKGIに対し、新規登録は119％、仕事応募数は530％達成しています。

LINEという新たなコミュニケーションチャネルによって、新規と既存、どちらに対してもアプローチ方法が大幅に拡充したのは大きな成果です。導入したら終わりではなく、定期的にMicoCloudのコンサルタントが綿密な戦略立案、施策の提案をしてくださるので、予想を上回る成果を得ることができたのだと思います。

もっとも反響があったのは、LINE登録者限定で求人を配信したアデコ独自の求人ランキング。メッセージは簡潔にしつつ絵文字を盛り込み、お客様に合わせた5つの求人を提示しました。ランキング形式なので皆さん複数の求人を見るために回遊してくださったため、セッション時間が長く、それがアクションにもつながっていました。

また、LINEの特徴は、メールとは違い、最長1ヶ月ほど後追いコンバージョンが続くことです。一過性のものではなく、長期的に効果が出るのはLINEの利点かもしれません。

――MicoCloudのサポートをどのように評価いただいていますか。

菅原様：MicoCloudは、業界への解像度が高いコンサルタントが熱量を持ってご提案くださるので、私たちは精巧なマーケティング戦略が展開できるんです。社内の担当者が一人や二人でも、マーケターの代わりとして一緒に協業しながら進めてくださるし、一人で考えられるアイデアの数は限られていますから、気軽に相談できるというのは非常に助かっています。

菊井様：実績もお持ちで初めてでも丁寧に説明いただけるので安心して運用できています。

菅原様：社内で承認を通す際にも、シミュレーションの資料を一緒に作ってくださいましたし、もう、チームの一員ですよね。

1toNから1to1へ。お客様一人ひとりの「ありたい」を実現していきたい。

――今後の展望を教えてください。

菅原様：私たちはお客様一人ひとりの「ありたい」を大切にしています。それを実現するために、現在の1toNの情報発信から、今後は登録いただいているお客様に対し、個別で対応する1to1コミュニケーションを強化していきたいと考えています。たとえば、Adeccoの担当者が求職者に対してコーチングをしたり、会話をしながら次のお仕事を支援したりするなどして、パーソナライズを進化させていければと考えています。

私たちは質を担保したコンテンツを保有している自信がございます。ですから、MicoCloudを通して、登録者一人ひとりに最適なタイミングで最適なコンテンツをお届けしたいのです。LINEの良さを活かしたコミュニケーションを実現し、中長期的にサステナブルな集客を目指していきたいですね。

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