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「先日、ネットで調べて見ていた商品がいつも見るニュースサイトの広告に表示されていた」
リターゲティング広告は、一度、自社のサイトを訪れたユーザーへアプローチできる費用対効果の高い広告です。
この記事では、リターゲティング広告のしくみや運用方法、効果的な活用術まで、理解を深め、高い広告効果が得られる方法を解説します。
目次
リターゲティング広告とは、過去に一度でもWebサイトを訪問したことがある、または商品を購入したことがあるユーザーに対して配信する広告のことを言います。
Google広告では「リマーケティング」、Yahoo！広告では「サイトリターゲティング」と記されていますが、いずれも同じ仕組みです。
ユーザー自身がすでにその商品に興味を持ち、比較検討をしたり商品購入を検討したりしているため、広告を表示させることでもう一度その商品を思い出して購入の可能性を高めることができます。
リターゲティング広告は、WebブラウザのCookie（クッキー）という機能を利用して訪問したユーザーを追跡し、広告を表示させる仕組みになっています。
Cookieは、ブラウザを通じてユーザーが訪問したサイト、入力したデータや利用環境などの情報を記録した小さなテキストファイルのことです。ユーザーがサイトAに訪問した場合、「BさんがAに訪問しました」という情報がブラウザ上に記録され、その情報をもとに広告を配信します。
リターゲティング広告を始めるには、提携したサイトのネットワークを持つ媒体に広告を出稿します。
広告媒体にはGoogleやYahoo、Criteo、Facebook広告、LINE広告などがありますが、それぞれ、提携先のサイトやターゲティング方法などが若干異なります。比較検討をしていずれかを利用する、またはいくつか同時に利用して効果があった媒体へ絞るのもいいでしょう。
代表的な広告媒体であるGoogleとYahoo!の特徴をご紹介いたします。
GDNは、ユーザーの属性情報・行動情報と掲載面のコンテンツを組み合わせて配信効果を高められます。
Googleの自社サービスから個人ブログまで、幅広い配信先があることも特徴です。Googleが提携している200万以上のウェブサイトへ配信できます。代表的なサービスとして、GmailやYouTube、食べログ、livedoor blog、pixiv、アドセンス提携先サイトなどが挙げられます。
YDAはGDNと同じく、ユーザーの属性情報・行動情報と掲載面のコンテンツを組み合わせて配信効果を高められるます。過去に特定のキーワードで検索をしたユーザーに広告を表示する「サーチターゲティング」が強みです。
Yahoo！JapanやYahoo！ニュース、YahooメールなどYahoo関連のサービスをはじめ、LINEや朝日新聞DIGITALなどで配信できます。
また特定のキーワードを検索したユーザーに広告配信ができることも特徴です。
すでにウェブサイトへ訪問したことがあるユーザーに向けて、テキスト広告やバナー広告を配信することです。配信先契約する広告配信事業者や設定によって異なりますが、ユーザーがWebサイトやアプリ、SNSなどを利用しているときに配信されます。
ゲームアプリやコミックアプリなど、スマホアプリの広告枠に配信すること、または自社アプリをインストールしたユーザーの行動をもとに広告を配信する手法のことです。
YouTubeなど、自社の動画を視聴したユーザーの行動を追跡してリスト化し、広告を配信する方法です。
YouTubeの動画広告や検索広告、ディスプレイ広告の配信ができます。自社のWebサイトやブログサイトに掲載した動画を視聴したユーザーも対象になるため、認知度向上やブランディングの効果が見込めます。
自社が持つ顧客のメールアドレスや電話番号、住んでいる地域といった個人情報をもとにリストを作成し、既存顧客や既存顧客と同じ属性のユーザーへ広告を配信する方法です。
一定数以上の顧客リストがなければマッチングが難しいため、ある程度の顧客件数を持つ場合に有効だと言えるでしょう。
サイトを訪問した、またはアプリを利用したユーザーに対し、過去に閲覧した商品やサービスに合わせてカスタマイズした広告を自動で作成・配信する方法です。
自社サイトを訪問したことがあるユーザーに向けて、配信内容をカスタマイズできる検索広告の機能のことです。
たとえば、訪問したことがあるユーザーには再訪を促すように会員特別セールなど、お得なキャンペーンの広告を配信する、訪れたことがないユーザーには無料トライアルの広告を配信するなど、ユーザーの行動に合わせて設定できるので、柔軟かつ効率的な広告運用が可能です。
Googleアナリティクスの計測データをもとにリストを作成し、広告を表示させる方法です。
ユーザー属性や滞在時間、セッション数など、細かく指定できる以外に、カートに商品をいれたまま離脱したユーザーのリストも作成できます。
リターゲティング広告には、どのようなメリットがあるのか確認していきましょう。
コンバージョン率とは、サイトを訪問したユーザーが自社の目標とするアクションを起こし、どれだけ成果に結びついたのかを表す指標のことです。
すでにサイトを訪れ、商品やサービスに興味を持っているユーザーへ広告を配信するため、商品の購入やアカウントの登録、資料ダウンロードなど、狙ったアクションを起こしてもらえる可能性が高く、他の広告よりもコンバージョン率が高いと言われています。
他社との商品を比較検討するために、お気に入りやカートに入れたまま離脱するユーザーも少なくはありません。
一度離脱してしまうと、サイトや商品のことを忘れてしまう可能性がありますが、リターゲティング広告で接点を持ち、継続的にアプローチ指定できれば、再びサイトを訪れてもらうきっかけをつくることができます。
ニーズのあるユーザーへ広告配信を行うため、成約率が高いのもリターゲティング広告の強みです。コストを押さえ、確実かつ効率よく成果を獲得するために非常に有効な広告形態だと言えるでしょう。
Cookieで取得したリストをもとにターゲットを絞り込んで配信するため、無駄をなくし、適切な配信が可能になります。訪問したユーザーのターゲットリストは、細分化して複数、リスト化できるため、狙ったターゲットへ確実に配信できます。
リターゲティング広告のデメリットも理解しておくことが重要です。
一度はサイトを訪れたとはいえ、過去に見たサイトの広告が何度か表示されるので「監視されている」「しつこいなあ」とネガティブな印象を持たれる場合があります。
リターゲティング広告を利用するときは、同じユーザーに広告を表示する上限回数を調整できるフリークエンシーキャップを必ず設定しましょう。そうすることで、不快な思いを抱かせず、適度な距離感でアプローチすることができます。
GoogleのGoogle Display NetworkやYahooのYahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型）には、ユーザーが広告を非表示にできる機能があり、その理由を次の4つから選択できるようになっています。
・この広告に興味がない
・広告のコンテンツが不適切
・広告でコンテンツが隠れる
・この広告を何回も見た
表示回数が多いとしつこいと感じられ非表示にされるため、先ほど紹介したフリークエンシーキャップで配信頻度をおさえたり、クリエイティブを差し替えたりするなどして調整しましょう。
リターゲティング広告を配信するには、条件ごとにデータが蓄積されたリストが必要になりますが、リストの作成には一定の時間が必要です。
GDNを利用する場合、過去30日間のアクティブユーザー数が100人以上、YDAを利用する場合はターゲットのリーチが1000以上必要で、条件に満たない場合は配信が行われません。
ユーザーを追跡するには、クッキーをユーザーへ付与するためのタグが必要不可欠です。
自社サイトに訪れたユーザーを追跡するには、対象ページ全てに必ず広告媒体や配信事業者が発行したリターゲティング用のタグを埋め込みます。
このタグが、ブラウザにサイトを訪問したことがあると判別できるようにCookie IDを発行するよう指示を出すのです。
タグを設定すると、Webサイトを訪問したユーザーにCookie IDが付与され、データがリスト化されていきます。
リストとは、Cookie IDが付与されたユーザーを条件ごとにセグメント分けしたもので、広告主はこのリストをもとにリターゲティング広告が配信できるようになります。
リストはデータを一定数溜める必要があるため、おおよそ1ヶ月程度蓄積させます。やや時間はかかりますが、これは広告の効果を高めるために重要な過程です。
リストはタグの埋め込みで自動的に作られるものもありますが、精度の高いターゲティングを行うために戦略に合わせて細かく設定した方が効果は上がります。
次のように、いくつものパターンを用意しておきましょう。
リストの例：
・サイトを訪れた全ユーザー
・特定のページを訪れたユーザー
・購入に至ったユーザー、至らなかったユーザー
・特定の年齢・性別のユーザー
・訪問から●日以内のユーザー
・滞在時間が●秒以上のユーザー など
配信リストが一定数以上溜まったら、いよいよ広告の配信が可能になります。Google広告であればキャンペーンや広告グループごとにリストを紐付け、Yahoo！広告であれば紐付ける広告グループから対象リストを選択し、広告を出し分けたり、表示回数を調整したりします。
たとえば、商品カゴにいくつか商品を入れたのに離脱をしてしまったユーザーには、思い出してもらえるように広告をこまめに表示させたり、まとめ買いをしたユーザーにはしばらく広告を配信しなかったりと、行動に合わせて配信の有無を検討します。
リターゲティング広告は次のような活用方法があります。各広告手法の特徴やメリット・デメリットを理解したうえで効果的なアプローチを実現しましょう。
リターゲティング広告は、広告枠のあるWebサイトに画像や動画で表示できるディスプレイ広告やバナー広告でも利用ができます。
画像や動画をはじめ、さまざまなクリエイティブでユーザーを惹きつけることができるので、見込み客へのアピールにぴったりです。
メディアサイトのコンテンツを読み終わったユーザーに対し、「おすすめ記事」「あわせて読みたい」という形で興味・関心がありそうなコンテンツを表示する広告手法です。
コンテンツ単位で広告を表示させることができ、コンテンツの関連性やデバイスの種別、タイミングなど、ユーザーに応じてレコメンド枠を出し分けることができます。「おすすめ」という形で自然に広告へ誘導できるのがメリットです。
ソーシャルメディア広告（SNS広告）とは、FacebookやTwitter、Instagram、LINEなど、SNSのプラットフォームに配信する広告のことです。
Facebook広告はカスタムオーディエンス、Twitter広告はテイラードオーディエンス、LINEはオーディエンス配信でリターゲティングの設定ができます。
サイトを訪問したばかりのユーザーは、興味関心度が高い状態にあるため、コンバージョン率もさらに向上します。そのため、サイトを訪問した日からの経過日時を短くして配信し、効果を高めましょう。
あるユーザーが特定の商品を調べ、詳細ページを見てから離脱していた場合、もう一度その商品を思い出してもらえるように「商品の画像」がメインのクリエイティブを掲載したり、何度か商品を購入している人向けには「期間限定割引」「クーポン」などで再購入を促したりするなど、ユーザーの行動に合わせてクリエイティブを変更することで、より有効な配信が可能になります。
一度サイトを訪れたとしても、多くのユーザーが購入に至らないまま離脱すると言われていますが、すでに興味・関心があるユーザーへ配信するため、先述したように、リターゲティングはコンバージョン率が高い傾向にあります。
離脱したユーザーを取り戻しやすく、なおかつ成果につながりやすいため、コンバージョン率を向上させたいときに活用しましょう。
Micoworks株式会社
ビジネスマーケティング部 Director
大手Web制作会社にてチーフデータアナリストとして、DMPの構築および活用支援、広告運用の業務に従事。マルケトではシニアビジネスコンサルタントとして業種業界を問わず、大手企業から中小企業まで、MAツールの導入や戦略構築支援を行う。 その後、複数の事業会社で大規模カンファレンスの企画運営や、オウンドメディアの構築などのマネジメント、アジアパシフィック地域のマーケティング戦略立案や広報活動など幅広い業務を経験し、現在に至る。
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