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Webマーケティングの施策の成果を測定する指標のひとつが、CVR（コンバージョン率）です。CVRとは、Webサイトへの訪問者のうち、商品購入や来店予約、資料請求などの成果に至った割合を指します。
成果に至るまでの割合が把握でき、施策の改善やWebサイトの導線設計などに役立つため、Webマーケティングでは欠かせない指標です。CVRを算出することで、広告など施策の費用対効果を検証できます。
本記事では、Webマーケティングで欠かせないCVRの概要や計算方法を解説します。また、CVRが低下してしまう原因や、低下してしまったときの改善方法も詳しくお伝えします。
CVRを改善し、成果の最大化を目指しましょう。
目次
CVR（コンバージョン率）は、Webサイトへの訪問者のうち、商品購入や来店予約、資料請求などの成果に至った割合を指します。英語では「Conversion Rate」と呼び、CVRと略されます。
そもそもコンバージョンとは転換を意味し、Webサイトに訪れたユーザーが顧客や見込み顧客に転換するアクションを指します。
例えば、コンバージョンには、以下の成果を設定します。
Web広告などを経由して、Webサイトに訪れたユーザーがどの程度商品購入などコンバージョンに至ったのかを把握できるわけです。
コンバージョンの設定は、商品・サービスや施策の目的などWebサイトによって変わってきます。
CVRは、以下の計算式で算出します。
| 【CVRの計算方法】 CVR（％）＝コンバージョン数÷セッション数（またはクリック数など）×100 |
CVRの算出は、コンバージョン数に対してWebサイトにアクセスしたセッション数で割り、100をかけることが多いです。しかし、リスティング広告などの費用対効果を把握したいときは、分母をセッション数ではなく、クリック数に設定して計算するとよいでしょう。
CVRと混同しやすい指標のひとつがCTR（クリック率）です。CTRとは、広告などがWebサイトに表示された回数に対して、クリックされた割合をあらわします。クリック率やクリックスルー率と呼ばれ、英語表記では「Click Through Rate」で頭文字を取ってCTRと略されます。
CTRの算出方法は、以下のとおりです。
| 【CTR（クリック率）の計算方法】 CTR（％）＝クリック数÷広告等の表示回数（インプレッション数）×100 |
CTRでは、検索エンジンの検索結果からWebサイトを訪れている割合や、広告を見てWebサイトを閲覧しているユーザーの割合を把握することが可能です。ユーザーの流入につながっている広告のクリエイティブや、リスティング広告などで効果が出ているキーワードがわかります。またCTRが低ければ、広告施策を改善するきっかけになります。
CTRとCVRの数値を見ることで、広告からの流入数が多いものの成果につながっていないといった課題が把握できるようになります。CTRとCVRは、広告など施策を実施するときにどちらも欠かせない指標です。
CVRは、商材や業界、成果地点などによって設定すべき数値が変わってきます。そのため、これまで実施した施策のCVRを参考に、目標とするCVRを設定するとよいでしょう。
過去に自社で施策をおこなった事例が少ないようであれば、他社事例や商材のジャンルの平均値などから設定します。例えばWordStreamが公開している、Google広告の業種別CVRの平均値が役に立ちます。
| 業種 | 平均CVR：検索広告（リスティング広告） | 平均CVR：GDN（Googleディスプレイ広告） |
| 援護団体 | 1.96% | 1.00% |
| 自動車 | 6.03% | 1.19% |
| B2B | 3.04% | 0.80% |
| 消費者サービス | 6.64% | 0.98% |
| デート・出会い | 9.64% | 3.34% |
| Eコマース | 2.81% | 0.59% |
| 教育 | 3.39% | 0.50% |
| 求人 | 5.13% | 1.57% |
| 金融・保険 | 5.10% | 1.19% |
| 健康・医療 | 3.36% | 0.82% |
| 家庭用品 | 2.70% | 0.43% |
| 産業サービス | 3.37% | 0.94% |
| 法律 | 6.98% | 1.84% |
| 不動産 | 2.47% | 0.80% |
| 技術 | 2.92% | 0.86% |
| 旅行・観光 | 3.55% | 0.51% |
※WordStream社の調査結果（2022年12 月14 日更新）を元に作成
上記の表からわかるように、業種や広告の種類によってもCVRの平均値に違いがあるのがわかります。また、問い合わせや来店予約など設定する成果地点によっても、ユーザーの行動のしやすさも変わってくるため、CVRの数値も変動します。
自社の業種や設定している成果地点によって、目標とするCVRの数値を決めておきましょう。
CVRの数値から注力すべき施策や改善が必要な施策が判断できるため、Webマーケティングにおいて重要な指標といえます。
例えば、とある商品を紹介するランディングページをAとBの2種類用意したとします。広告からランディングページAとランディングページBにそれぞれユーザーが流入したところ、CVRに以下の違いがありました。
このようにセッション数が同じでも、CVRが高い方がWebサイトの目的であるコンバージョン数が高くなることがわかります。
CVRが高いランディングページAのほうが成果に至った割合が多いため、広告に力を入れてセッション数を増やせば、コンバージョン数の増加が見込めるでしょう。
一方でCVRの低いランディングページBは、セッション数を増やす前にランディングページを改善し、コンバージョン数が増えるための対策を取ることが先決すべき課題です。
CVRの数値によって取るべき対策が明確になるため、Webマーケティングで欠かせない数値といえます。
広告出稿などで順調に成果を獲得できていたのに、時間が経つにつれてCVRが低下してしまう、アクセス数が増加したもののコンバージョンにつながらないといったケースも多いのではないでしょうか。
CVRが低下してしまう原因としては、以下の4つがあげられます。
CVRが低下する要因をひとつずつ解説していきましょう。
ターゲットが定まっていない状況で広告からの流入数を増やしても、広告が訴求すべきターゲットに届いておらず、コンバージョンになかなかつながりません。
例えば、脱毛関連のキーワードで流入したユーザーに対して、化粧品のランディングページに誘導してもユーザーニーズに合わないため、商品購入などコンバージョンが発生しにくいでしょう。
ターゲットが定まっていない状況で広告を出稿してもCVRが上がらず、CPA（顧客獲得単価）も高くなってしまいます。まずはペルソナ設定を行い、ターゲットを定めましょう。
広告からユーザーを集客できていたとしても、コンバージョンまでのハードルが高すぎるとCVRが下がる要因になります。
よくある例としては、来店予約や資料請求であればフォームの入力項目が多すぎてしまい、入力が完了する前にユーザーが離脱してしまうことがあげられます。
例えば、入力項目を減らしたり、郵便番号の入力で住所を自動検索できるようにしたり、ユーザーのストレスが減る工夫をしましょう。
CVRを下げる要因のひとつとして、ユーザビリティが悪く、ユーザーがコンバージョンする前に離脱していることが考えられます。
広告から流入したユーザーが、ファーストビューで求めていた情報などコンテンツを発見できないと離脱してしまいます。来店予約や資料請求などアクションにつながるボタン（CTA）の配置場所や視認性、ユーザーの関心や行動を促す文言などをユーザー視点で見直すことが必要です。
CVRの低下は、市場や競合他社の変化によっても起きる可能性があります。
例えば、競合他社が新たな機能を追加した商品をリリースしたり、割引キャンペーンを実施したりすると自社の商品と比較した際に他社を選んでしまい、コンバージョンに至らないといった理由が考えられるからです。
また商品やサービスによっては、需要が高まる時期が予測できる場合もあります。市場や競合他社の動向をふまえて、CVR低下の要因を探しましょう。
マーケティングの費用対効果を高めるためには、CVRを高める施策を考えましょう。
CVRを改善する方法として考えられるのは、以下のとおりです。
GoogleアナリティクスでCVRが低いページを特定し、何がCVR低下につながっているのかHeatmapツールなどを利用して要因を見つけ出し、改善につながる施策を試してみましょう。それでは、改善する方法をそれぞれ解説します。
ユーザーのニーズにあったコンテンツを用意することで、CVRは改善できます。一方で、ターゲットを絞らないと、そのニーズもユーザーの数だけ分散してしまいます。
そのためコンバージョンをする可能性の高いターゲット像を設定し、該当するユーザーを中心に集める必要があります。
まずはどのようなユーザーがコンバージョンしやすいのかを調査し、年齢層や職業、興味・関心などペルソナを設定しましょう。
あとは設定したペルソナのニーズを深掘りして、Webサイトのコンテンツや広告施策、ランディングページの改善をおこないます。ターゲットのニーズを捉えられたコンテンツに誘導できれば、CVRも上がりやすくなるわけです。
リスティング広告を出稿している場合やSEO対策している場合は、ユーザー流入につながっているキーワードの見直しをしましょう。
具体的には、提供するサービスや商品と関係のないキーワードになっていないか、比較検討するユーザーが調べるようなキーワードになっていないかを確認します。
また「〜とは」のように、その概念についての情報を知りたいというニーズのキーワードであれば、そもそもCVは発生しにくく、CVRの改善は難しいでしょう。
Webサイトに訪れたユーザーが最初に訪問するページがランディングページです。多くは、商品やサービスを紹介するページです。
ランディングページのどの箇所で離脱しているかによって原因が異なりますので、heatmap
ツールなどを活用して離脱箇所を特定します。
ユーザーがすぐに離脱してしまう主な原因は、以下のとおりです。
また入力フォームに遷移していて離脱しているユーザーが多い場合は、入力項目が多かったり、入力しにくかったりする可能性があります。入力フォームでの離脱が多いときは、EFO（入力フォーム最適化）を実施しましょう。
ユーザーがWebページを回遊しているもののフォームに遷移できていない場合は、ユーザーの導線設計を見直す必要があります。
導線設計とは、コンバージョンなどユーザーを目的の場所に誘導するルートを作ることです。Webサイトに訪れたユーザーのCVRが低いようであれば、想定していたとおりにユーザーが行動しているかを検証してみましょう。
Webサイト内で離脱しやすいページがあれば、ページのデザインやアクションボタンの設置場所を変更したり、ユーザー導線を見直したりして改善します。
コンバージョン数を計算式に表すと以下の通りです。
コンバージョン数＝流入数×CVR
つまり、CVRを改善する以外にも、流入数を増やすことで改善できます。
流入数を増やす手法を一部紹介いたします。
SEOやリスティング広告、ディスプレイ広告のほかに、InstagramやTwitterなどSNSから集客してセッション数を増やすこともできます。競合がSNS運用に力を入れていないのであれば、SNSを活用してチャネルを拡大するチャンスです。
例えば、SNSのなかでもLINEは月間ユーザー数が9,400万人と多く、幅広い年齢層が利用しているためターゲットに訴求できる可能性が高いです。
またSNSは利用者層が異なるため、集客チャネルの拡大につながります。まずは、無料でアカウントを発行できる、LINEのビジネス用アカウントであるLINE公式アカウントの運用を検討してみることがおすすめです。
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CVRは、広告などの成果を効果検証する指標のひとつです。CVRを算出することで次の施策の優先順位をつけられるため、Webマーケティングでは欠かせない指標といえます。
CVRの数値から成果につながっていない広告施策や、ランディングページなどWebサイトの設計や構造を見直しましょう。またセッション数を増加させるために、SNSなど新たな集客チャネルを検討するのもひとつの手です。
CVRを改善して、顧客獲得や収益増加を目指しましょう。
Micoworks株式会社
ビジネスマーケティング部 Director
大手Web制作会社にてチーフデータアナリストとして、DMPの構築および活用支援、広告運用の業務に従事。マルケトではシニアビジネスコンサルタントとして業種業界を問わず、大手企業から中小企業まで、MAツールの導入や戦略構築支援を行う。 その後、複数の事業会社で大規模カンファレンスの企画運営や、オウンドメディアの構築などのマネジメント、アジアパシフィック地域のマーケティング戦略立案や広報活動など幅広い業務を経験し、現在に至る。
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